Comp Set: una guida passo passo per determinare i concorrenti giusti per il benchmarking degli hotel

Di Hotel Tech Report

Ultimo aggiornamento Ottobre 28, 2022

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Come sta andando il tuo hotel? Molti hotel sfruttano strumenti come i rapporti STR per rispondere a questa domanda, ma un rapporto STR è efficace solo se hai scelto le proprietà giuste (concorrenti diretti) con cui confrontare il tuo hotel.

Senza contesto, il tuo ADR e RevPAR potrebbero anche essere numeri che tiri fuori dal cilindro. Un insieme competitivo, o compset, può aggiungere il contesto necessario per aiutare i gestori delle entrate, i team di leadership e i proprietari a comprendere le prestazioni di un hotel rispetto ad hotel simili sul mercato. Ma affinché i dati del compset forniscano questo prezioso contesto di benchmarking, il compset deve includere hotel che sono concorrenti stretti del tuo hotel.

In questo articolo, spiegheremo il potere di selezionare il giusto set competitivo e ti guideremo attraverso il processo di creazione e mantenimento di un solido compset. Quindi, sarai in grado di utilizzare il tuo compset per sbloccare approfondimenti e opportunità per acquisire ADR più elevati e maggiore occupazione nel mercato.

Che cos'è l'analisi del set competitivo nel settore alberghiero?

Se hai mai parlato con un responsabile delle entrate di un hotel , probabilmente li hai sentiti dire "set competitivo" o "competizione" almeno un paio di volte. A cosa si riferiscono? Un insieme competitivo (nel contesto del settore dell'ospitalità ) è un gruppo di hotel che sono concorrenti diretti vicini al tuo hotel. Questi hotel della concorrenza si trovano nella stessa area geografica del tuo hotel, vendono più o meno le stesse tariffe, hanno un numero di camere simile, si rivolgono agli stessi tipi di ospiti, ottengono recensioni comparabili e offrono servizi e comfort simili. In genere, i set competitivi includono da quattro a dieci hotel. Dal momento che il mercato potrebbe includere significativamente più di quattro-dieci hotel che potrebbero essere considerati concorrenti stretti, un hotel potrebbe monitorare alcuni insiemi competitivi diversi. Ad esempio, un hotel indipendente con spazio per riunioni potrebbe studiare un insieme che include hotel incentrati su gruppi e aziende e un altro con hotel incentrati sul tempo libero.

Come faccio a scegliere un set competitivo? Una guida passo passo

Ora che hai capito cos'è un compset e perché è importante, ti starai chiedendo come creare il miglior compset per il tuo hotel. Questo processo include la comprensione del tuo hotel, la ricerca di hotel nel tuo mercato e la restrizione di hotel simili a quelli che desideri nel tuo compset.

Il primo passo nella scelta di un compset è assicurarsi di avere una solida conoscenza del posto del tuo hotel nel mercato. Può essere utile condurre un controllo approfondito delle tue offerte, prendendo nota delle caratteristiche del tuo hotel in un foglio di calcolo. Alcuni elementi da mappare sono l'ADR, i punteggi delle recensioni degli ospiti, i servizi, lo spazio per riunioni, la valutazione a stelle, le opzioni F&B, i servizi (spa, piscina, palestra, ecc.), le condizioni per gli animali domestici, i tipi di camere (suite, camere comunicanti, camere con cucina ), programma fedeltà o vantaggi e vicinanza alle principali attrazioni o luoghi principali.

Successivamente, ti consigliamo di controllare altri hotel nel tuo mercato per vedere come si posizionano in tutte le stesse categorie sopra elencate. Un buon modo per iniziare è andare su un'OTA , cercare il tuo mercato e applicare una valutazione a stelle o un punteggio di recensione per ottenere un elenco di hotel che sono in qualche modo simili al tuo. Utilizzando questo ampio elenco come punto di partenza, puoi confrontare le offerte di ciascun hotel con le tue e decidere se è un possibile candidato per il compset. In alternativa, se vuoi coinvolgere il tuo team, prova ad assegnare un potenziale concorrente a ciascun agente di front desk e lascia che contribuisca alla ricerca!

Ad esempio, potresti trovare un hotel situato a un paio di isolati di distanza con ADR pari al tuo, ma forse quell'hotel è una grande catena di hotel che si rivolge a viaggiatori d'affari ed è stato rinnovato l'ultima volta negli anni '80 mentre il tuo hotel è una boutique nuovissima con 20 camere. Quell'hotel della catena probabilmente non è la soluzione migliore per il tuo set competitivo.

Dopo aver studiato molti potenziali hotel, puoi ridurre la tua lista ai quattro-dieci migliori concorrenti che hanno la sovrapposizione più vicina alla tua in quante più categorie possibili. Anche se probabilmente non troverai dieci hotel praticamente identici al tuo, idealmente puoi trovare almeno un paio di hotel con offerte molto simili. Ti ritroverai senza dubbio con alcuni hotel che non sono abbinamenti perfetti; se sei uno dei pochi hotel nella tua zona con una piscina o una spa, va bene includere gli hotel che non dispongono di tali strutture se sono simili al tuo hotel per altri aspetti.

Perché è importante scegliere il giusto Compset

I gestori delle entrate utilizzano set competitivi per confrontare le prestazioni del loro hotel rispetto a hotel simili sul mercato. Se hai selezionato un compset che include hotel con ADR molto più bassi, servizi molto diversi o personalità degli ospiti diversi rispetto al tuo hotel, i tuoi confronti saranno distorti e ti perderai le preziose informazioni che i dati del compset possono fornire. Le metriche chiave (KPI) come l'indice ADR, l'indice di penetrazione del mercato e l'indice di generazione di entrate dipingeranno un quadro impreciso delle prestazioni della tua proprietà in tempo reale se i tuoi hotel principali non sono veri concorrenti. I set di composizione possono anche cambiare in tempo reale. Immagina di avere due hotel identici e uno riceve una ristrutturazione da $ 10 milioni. L'hotel datato potrebbe sembrare che abbia una migliore redditività nell'anno di costruzione; tuttavia, non potrebbe mai aspettarsi di ottenere gli stessi ADR della proprietà rinnovata. Le ristrutturazioni sono un esempio di un'area in cui gli albergatori a volte dimenticano di includere informazioni critiche che potrebbero avere un impatto enorme sulla loro attività e rendere inefficace la loro strategia dei prezzi.

Ad esempio, se il tuo hotel è un hotel aeroportuale a 3 stelle vicino all'aeroporto internazionale di Miami, ma il tuo compset include hotel a 4 e 5 stelle a Miami Beach, il tuo ADR sarà probabilmente sempre molto più basso del tuo compset, quindi lo farai sempre hanno un indice ADR basso. Potrebbe sembrare che il tuo hotel stia costantemente sottoperformando. Tuttavia, quando aggiorni il tuo compset per includere altri hotel aeroportuali a 3 stelle, potresti scoprire che il tuo indice ADR è di poco superiore a 100 nella maggior parte dei giorni della settimana, segnalando che stai catturando la tua giusta quota di ADR, ma che hai qualche opportunità per acquisire più tassi nei fine settimana. Questa intuizione diventa evidente solo quando confronti la tua performance con un insieme di hotel più rilevanti.

Errori comuni che gli hotel fanno quando selezionano il loro set di componenti

Come illustrato nell'esempio sopra, l'errore più comune che gli hotel commettono quando selezionano hotel competitivi è semplicemente non scegliere hotel che siano veri concorrenti. Può essere allettante raggruppare il tuo hotel in un insieme ambizioso con hotel che offrono servizi più esclusivi o si trovano più vicini alle principali attrazioni. D'altra parte, alcuni gestori delle entrate potrebbero voler scegliere hotel con ADR più bassi, punteggi delle recensioni peggiori e meno servizi per migliorare le proprie prestazioni. Ma scegliere il compset sbagliato può influire notevolmente sul valore che i dati di benchmarking possono fornire, quindi se vuoi impostare il tuo hotel per il successo, è fondamentale scegliere gli hotel più simili al tuo, utilizzando una lente obiettivo.

Ma scegliere gli hotel sbagliati non è l'unica potenziale trappola quando si seleziona un compset; alcuni albergatori potrebbero pensare di poter creare un compset una volta e non doverlo più guardare. In realtà, gli hotel cambiano continuamente e la tua composizione non è mai veramente statica. Una delle migliori pratiche è rivalutare il tuo compset ogni sei mesi; questa strategia ti aiuta a evitare di misurare il tuo hotel rispetto a un compset che contiene hotel che hanno chiuso, rinominato, rinnovato o apportato altre modifiche significative e ti garantisce la possibilità di aggiungere nuovi hotel che potrebbero essere stati aperti di recente.

Come utilizzare il monitoraggio del set Comp per migliorare le prestazioni del tuo hotel

Una volta che hai una buona composizione, puoi iniziare a scoprire opportunità per aumentare le tue prestazioni. Il software è tuo amico qui; puoi collegare gli hotel Compset al tuo strumento di determinazione del prezzo dinamico, ai tuoi rapporti STAR e persino a strumenti gratuiti come la funzione di analisi del mercato nell'extranet di Expedia. Lascia che la tecnologia faccia il lavoro pesante quando si tratta di monitorare le tariffe del tuo compset in modo da poterti concentrare sull'analisi.

Un metodo efficace per confrontare le prestazioni di tariffa e occupazione con quella del tuo compset è attraverso un indice. Le metriche dell'indice, come l'indice ADR, confrontano il tuo ADR con l'ADR del tuo compset su una scala di 100. Se il tuo ADR era $ 95 e il tuo ADR compset era $ 100, il tuo indice ADR era 95. Dovresti mirare a ottenere un indice ADR di at almeno 100 se vuoi catturare almeno tanto ADR quanto il tuo compset. Un indice superiore a 100 significa che stai acquisendo tassi più elevati rispetto al tuo compset. Queste metriche dell'indice possono aiutarti a individuare opportunità per aumentare o diminuire i tassi. Ad esempio, se noti che il tuo indice ADR per il segmento del tuo gruppo è sempre molto al di sotto di 100, è importante che il tuo team di vendita sappia che potrebbe lasciare del denaro sul tavolo, poiché i gruppi stanno pagando tariffe più elevate ai tuoi concorrenti. Per migliorare le tue prestazioni nel tempo, puoi impostare obiettivi con metriche specifiche che misurano le tue prestazioni rispetto al tuo compset.

Costruire un set competitivo non è solo un esercizio divertente per conoscere le proprietà della concorrenza; il tuo compset può essere un potente strumento che ti aiuta a contestualizzare e monitorare le tue prestazioni rispetto a hotel simili nel tuo mercato. Quando contiene gli hotel giusti, il tuo compset può aiutare il tuo hotel a raggiungere obiettivi come ADR e occupazione più elevati, fornendo una comprensione più profonda delle dinamiche di mercato.