Hotel ADR: Capire il concetto di tariffa media giornaliera

Di Hotel Tech Report

Ultimo aggiornamento Agosto 09, 2022

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Che tu sia uno studente dell'ospitalità o un professionista esperto che lavora sul budget del tuo hotel, è importante aggiornare le tue conoscenze sul concetto di tariffa media giornaliera.

Togliamo di mezzo le basi. ADR negli hotel sta per tariffa media giornaliera . Tempi ADR Occupazione = RevPAR ( ricavo per camera disponibile ). L'ADR viene utilizzato sia per identificare le opportunità commerciali sia per essere sfruttato come tattica di gestione delle entrate. Un hotel il cui ADR è inferiore al suo comp set dovrebbe essere uguale a tutti gli altri. Introdurremo alcune tattiche di seguito per migliorare le prestazioni relative. Allo stesso modo, un hotel può aumentare o diminuire intenzionalmente l'ADR tramite la manipolazione delle tariffe per eseguire una specifica strategia commerciale.

Ora che abbiamo tolto le basi, tuffiamoci...

RevPAR potrebbe essere il KPI preferito del settore alberghiero, ma l'ADR (tariffa giornaliera media) è al secondo posto. E la verità è che sono strettamente intrecciati. Quindi, anche se sei ancora confuso sulla terminologia confusa della gestione delle entrate degli hotel, siamo qui per risolverti! Alla fine di questo articolo, capirai come calcolare l'ADR e come interpretarlo e influenzarlo nella strategia di revenue management del tuo hotel. Le metriche della tariffa giornaliera media mirano ad aiutare i proprietari di attività commerciali a comprendere il prezzo medio per cui le camere vengono vendute isolatamente. Separando le metriche siamo in grado di identificare meglio i problemi e le opportunità per creare strategie di entrate più forti.

Cos'è l'ADR? (tariffa media giornaliera)

ADR sta per tariffa giornaliera media ed è ampiamente utilizzato nel settore degli alloggi come il miglior indicatore della qualità delle tariffe delle camere d'albergo poiché le metriche delle entrate totali possono essere oscurate da altri fattori come accessori o cibo e bevande. Per le imprese immobiliari e in particolare gli operatori alberghieri con scorte deperibili, le strategie di prezzo possono creare o distruggere la redditività. La formula per l'ADR è semplice: basta dividere il ricavo totale delle camere del tuo hotel per il totale delle camere occupate. Quindi, se hai $ 10.000 di entrate per camere e 100 camere vendute, il tuo ADR è di $ 100. La "A" in ADR sta per "media" perché di solito guarderai le medie da inizio anno (da inizio anno) o TTM (dodici mesi finali). Puoi davvero utilizzare questa metrica per un determinato periodo di tempo, ma dovrai assicurarti che gli indicatori chiave di prestazione vengano sempre confrontati mele con mele per una prospettiva temporale. È un errore comune dividere le entrate delle camere per il numero totale di camere: questa metodologia può portare a un RevPAR sgonfio artificialmente poiché tiene conto delle camere non occupate e gratuite.

ADR= Ricavi camere/Camere occupate

ADR mostra ai gestori delle entrate del settore dell'ospitalità quanto stanno facendo bene nel mantenere la forza dei prezzi delle loro proprietà. Un ADR che tende al rialzo o al ribasso può essere un segnale preoccupante o può essere il risultato di una chiara strategia di gestione delle entrate, quindi prima di tentare di ottimizzare l'ADR è importante capire il contesto. Valutato da solo e fuori contesto, l'ADR non fornisce il quadro completo delle prestazioni di un immobile.

Il contesto deriva dall'utilizzo di ADR come benchmark delle prestazioni per confrontare un hotel con un altro. Un gestore delle entrate dell'hotel creerà un "set competitivo" o
"compset" composto da hotel che attraggono tipologie di ospiti simili, per poi tenere traccia delle performance della singola struttura rispetto al compset.

Se l'ADR del tuo hotel è più alto rispetto ad altre proprietà nel tuo compset, potrebbe aver comportato un minor numero di prenotazioni (cioè un'occupazione inferiore) perché sei meno competitivo in termini di prezzo rispetto ad altri hotel tutti uguali. In altre parole, quando un viaggiatore confronta il tuo hotel con hotel simili, la tariffa più bassa lo invoglierà a prenotare con un concorrente. In generale, questa è una brutta cosa; vuoi che il tuo hotel abbia un prezzo competitivo per non perdere le prenotazioni! In generale, tariffe più basse comporteranno una maggiore occupazione e tariffe più elevate si tradurranno in una minore occupazione. Tuttavia, questo è un po' semplicistico, come tratteremo nella prossima sezione sulle tattiche per influenzare l'ADR. In generale, non esiste un "buon ADR" isolato perché dovrai anche considerare e confrontare l'occupazione con i risultati storici e il compset per vedere come sta la tua proprietà.

ADR è un Componente di RevPar

Oltre al tasso di occupazione, l'ADR di una struttura influisce sul RevPar (o sui ricavi per camera disponibile), una metrica chiave del settore che tiene traccia delle interazioni tra l'ADR di un hotel e il suo tasso di occupazione. Gli albergatori adorano RevPar perché mostra quanto bene se la cavano rispetto ad hotel simili quando si adattano al numero di camere disponibili. È anche un utile segnale di gestione delle entrate, che mostra quanto bene un hotel genera entrate dalle sue camere.

Per aumentare il RevPAR, puoi aumentare l'ADR e/o l'occupazione; un ADR e un tasso di occupazione più elevati significano maggiori entrate per camera disponibile. Tuttavia, come abbiamo già detto, c'è un punto di rottura in cui un tasso più alto riduce la domanda. In generale, se aumenti troppo le tue tariffe, la tua occupazione diminuirà. Questo può effettivamente essere un netto positivo per le entrate, a condizione che aumenti la tua tariffa abbastanza da tenere conto dell'occupazione persa. Ma può anche causare un calo dell'occupazione che non può essere compensato con tariffe più elevate.

Ad esempio, supponiamo che tu decida di aumentare il tuo RevPar aumentando l'ADR da $ 120 a $ 140. L'occupazione nel tuo hotel da 100 camere va dal 60% al 50%, il che significa che il tuo RevPar va da $ 75 a $ 70. Ma ora stai servendo 10 stanze in meno, il che può farti risparmiare denaro sul lato operativo. E puoi quindi indirizzare gli ospiti a quella tariffa di $ 140 e ricostruire la tua occupazione. Se l'iniziativa ha successo, il tuo RevPar finisce a $ 84 ($ 140 ADR * 60% di occupazione). Vincita!

L'effetto dell'aumento o dell'abbassamento dei prezzi sulla riduzione o sull'aumento della domanda è noto come elasticità della domanda al prezzo . Per fortuna, il prezzo non è l'unica cosa che influisce sulle entrate dell'hotel. Anche fattori come la geografia, i dati demografici dei viaggiatori (reddito, ecc.), la categoria dell'hotel e le tendenze macroeconomiche influiscono sulla relazione tra variazioni delle tariffe e occupazione.

A volte, un ADR più elevato comporta più prenotazioni e un RevPAR più elevato. Come durante i periodi di forte domanda, quando le scorte sono limitate nel mercato locale ei consumatori sono molto meno sensibili al prezzo. Oppure, come abbiamo visto nel nostro esempio, un hotel può prendere provvedimenti per posizionarsi come un marchio più premium per aumentare l'ADR senza necessariamente ridurre l'occupazione. La complessa dinamica e l'interazione tra prezzo e domanda è la pietra angolare della gestione delle entrate.

Tattiche: come influenzare Hotel ADR

L'ADR è una metrica di performance alberghiera abbastanza semplice: per aumentarla, alza le tariffe! Tuttavia, come abbiamo visto sopra, è importante considerare l'impatto degli aumenti delle tariffe sulle entrate potenziali complessive del tuo hotel. Aumentare alla cieca le tariffe per aumentare l'ADR può ridurre l'occupazione e quindi i ricavi. D'altra parte, aumentare strategicamente le tariffe può effettivamente portare a maggiori entrate! È un po' controintuitivo ma è vero.

Tattica n. 1: marketing del marchio

Pertanto, la tattica migliore per influenzare l'ADR del tuo hotel è concentrarsi sul marketing del marchio. Ci sono tre ragioni per cui investire nel posizionamento del marchio premium può essere la tattica più gratificante a lungo termine:

  1. Puoi comandare tariffe più elevate. Se il tuo marchio è percepito come premium, puoi impostare il tuo pneumatico giusto senza rischiare cali di occupazione. In alcuni casi, tassi di prestito più elevati possono far sembrare il tuo marchio più premium! La psicologia dei prezzi è una cosa divertente!

  2. La fedeltà è più redditizia. Se il tuo marchio promuove una forte fedeltà con gli ospiti passati, farai meno affidamento su sconti e promozioni pubbliche. Piuttosto, puoi commercializzare direttamente agli ospiti precedenti e offrire sconti e promozioni esclusivi che non richiedono il pagamento di commissioni. Noterai anche che una forte lealtà supporta una forte posizione di prezzo, poiché non dovrai scontare pubblicamente le tariffe per generare affari.

  3. Ciclo auto-rinforzante. Man mano che costruisci il tuo libro di ospiti di fascia alta, il tuo posizionamento premium si baserà su se stesso. Un marchio forte funge anche da cuscinetto per eventuali pressioni al ribasso. In questo modo, se ne hai avuti, il tuo marchio è già ben posizionato agli occhi dei consumatori e non dovrà necessariamente ricorrere rapidamente a sconti generali.

Tattica n. 2: segmentazione

Un altro modo per influenzare l'ADR è segmentare il tuo marketing in modo da abbinare meglio il messaggio a ciascun pubblico. Segmentando in questo modo, sarai in grado di ottenere tariffe più elevate perché parlerai in modo più diretto a ciascun segmento di ospiti.

Il miglior esempio di questo è il targeting degli ospiti passati con il marketing di fidelizzazione. Questi ospiti sanno già che sei una proprietà e, si spera, lo adorino! Ciò significa che non solo sono più propensi a prenotare direttamente, ma nel complesso sono anche meno sensibili al prezzo. Questi ospiti non sono solo alla ricerca di offerte, ma anche di esperienze prevedibili e familiari che soddisfino le loro aspettative. In generale, catturare più entrate dagli ospiti passati riduce anche i costi di distribuzione e aumenta l'ADR netto (vedi tattica successiva).

Poiché la segmentazione ti consente di avere messaggi diversi per segmenti di pubblico diversi, puoi anche separare determinate coorti per un'offerta più premium mantenendo gli sconti concentrati altrove.

Una leva per ottenere questa segmentazione basata sul prezzo è sfruttare il potere delle promozioni dei pacchetti. Il vantaggio dei pacchetti è che puoi nascondere la tariffa effettiva della camera all'interno del pacchetto più ampio. Questo è uno strumento fantastico per aumentare l'ADR, poiché puoi creare pacchetti "a valore aggiunto" che in realtà non ti costano molto di più da consegnare, come un drink di benvenuto gratuito o pasti inclusi. Una volta sottratto il costo reale della fornitura di questi componenti aggiuntivi, ti verrà lasciato un ADR più sano.

Tattica n. 3: costi di distribuzione

Tutte le entrate non sono create uguali. Ogni canale che vende le tue camere d'albergo ha i propri costi associati. Quindi un approccio è concentrarsi su Net ADR, ovvero la quantità di denaro che il tuo hotel trattiene dopo aver pagato tutti i costi di distribuzione per ogni prenotazione. Anche se questa non sarà una metrica che puoi utilizzare per il benchmarking rispetto al tuo compset, è ottimo per il monitoraggio interno di quanto sia redditizia la tua strategia di distribuzione. Ottimizzando i tuoi canali, riduci i costi delle commissioni e aumenti le entrate nette. Ciò avrà un impatto diretto sulla redditività. E ti renderà anche più competitivo sul mercato; dal momento che stai assicurando le prenotazioni in modo più redditizio, avrai più potere di determinazione dei prezzi quando si tratta di impostare le tue tariffe rispetto ai tuoi concorrenti!

Tattica n. 4: Upsell e restrizioni sulle tariffe

Un altro percorso per aumentare l'ADR è vendere di più alle prenotazioni imminenti e agli ospiti attuali. Convincendo gli ospiti a passare a una categoria di camera superiore, aumenterai il tuo ADR senza dover aumentare le tariffe pubbliche. Ciò evita i problemi di occupazione dovuti all'aumento delle tariffe pubbliche e mantiene il tuo hotel competitivo sul mercato. Quando imposti la tua iniziativa di upselling automatizzato, considera di fare qualcosa di più del semplice upgrade a stanze più grandi. Puoi creare un pacchetto che offra l'accesso esclusivo ai servizi o una sorta di esperienza di livello superiore oltre a una stanza più grande? Questi sono spesso visti come più preziosi dagli ospiti, che sono quindi disposti a pagare un sovrapprezzo maggiore di quello che potresti ottenere dai soli aggiornamenti di categoria.

Anche le restrizioni sulle tariffe sono uno strumento potente, in particolare le tariffe non cancellabili. Poiché gli ospiti non possono cancellare la prenotazione, puoi offrire una tariffa migliore. Questo fa appello agli ospiti attenti al valore e riduce le fastidiose cancellazioni dell'ultimo minuto, che possono devastare i rendimenti. Anche la durata del soggiorno è un'altra restrizione tariffaria da sperimentare. Prova diversi requisiti LOS, come un pernottamento venerdì/sabato, per ottenere soggiorni più lunghi. Anche se incoraggiare soggiorni più lunghi potrebbe non aumentare necessariamente l'ADR (le prenotazioni last-minute e nel fine settimana sono generalmente più costose), può aiutarti a mantenere l'occupazione e mantenere l'offerta sufficientemente bassa da meritare ADR più elevati.