Come leggere un rapporto STR (passo dopo passo dell'albergatore)

Di Hotel Tech Report

Ultimo aggiornamento Agosto 09, 2022

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STR sta per Smith Travel Research, una società di analisi dell'ospitalità fondata nel 1985. STR è stata recentemente acquistata dalla società di dati immobiliari CoStar Group per un enorme affare di $ 450 milioni in contanti. Ma cosa fa STR?

STR ha un modello geniale in cui gli hotel pagano una tariffa mensile per vedere i dati della concorrenza come i tassi di occupazione , RevPAR e ADR . La parte geniale del modello di STR è che questi clienti dell'hotel contribuiscono anche con le proprie metriche di performance che STR poi impacchetta e rivende a concorrenti e investitori. Ogni martedì i clienti STR ricevono un "Rapporto STR" che mostra le prestazioni del loro hotel rispetto a un compset locale in modo da poter vedere come stanno andando su base relativa. STR confeziona questi dati anche per investitori, società di tecnologia alberghiera e altre parti interessate del settore.

Se non hai visto un rapporto STR, ti guideremo attraverso come appare.

Per quelli di voi che ricevono rapporti STR, avete mai guardato un rapporto STR (pronunciato Star Report) e vi siete sentiti come se stessi cercando di leggere una lingua diversa? Tra tutte le sigle ei numeri del settore alberghiero , è facile sentirsi un po' persi. In questo articolo, condivideremo alcuni suggerimenti su come sbloccare il tesoro di dati all'interno del tuo rapporto STR indipendentemente dal fatto che le attività alberghiere siano in Nord America, Europa o Asia Pacifico.

I rapporti STR non devono essere confusi con le valutazioni a stelle degli hotel , ci aiutano a capire la performance finanziaria di una risorsa piuttosto che il sentimento degli ospiti.

Dopo aver letto un rapporto STR, puoi applicare le tue conoscenze sulla composizione dei mercati alberghieri e sulle tendenze del mercato alla strategia del tuo hotel, che ti aiuterà a raggiungere i tuoi obiettivi di entrate e occupazione. Ma il rapporto STR non è l'unico strumento che puoi utilizzare per portare le prestazioni del tuo hotel a un livello superiore.

Una volta che hai imparato questo, ti consigliamo di immergerti in dati in tempo reale più dettagliati da una soluzione di business intelligence, come Revenue Insight, o uno strumento di acquisto di tariffe in tempo reale come Rate Insight.

Che cos'è un rapporto STR?

Andiamo indietro un po'; cos'è esattamente un rapporto STR? Sviluppato dalla società di analisi di gestione alberghiera Smith Travel Research, il rapporto STR è uno strumento di benchmarking che confronta le prestazioni del tuo hotel con un insieme di hotel simili. Il rapporto viene solitamente rilasciato ogni martedì e viene consegnato in formato digitale, sebbene tu possa anche ricevere rapporti su base mensile o annuale. Per ricevere il tuo rapporto STR, gli albergatori devono inviare i dati sulle prestazioni (come occupazione giornaliera e ADR) a Smith Travel Research, che quindi compila tutti i dati che ricevono nei rapporti STR ben presentati.

Puoi trovare i dati del tuo hotel nel tuo sistema di gestione della proprietà, quindi il vero vantaggio di guardare un rapporto STR è capire come si comporta il tuo hotel rispetto ad altre proprietà. Per fare ciò, STR utilizza i dati anonimi del tuo gruppo competitivo, che è un gruppo di hotel che scegli a scopo di confronto. Parleremo di più sulla scelta di un compset di seguito.

Il rapporto STR utilizza una varietà di metriche per mostrare i dati sul rendimento. Ecco alcuni dei termini principali che vedrai nel rapporto:

  • Occupazione = Camere occupate / Numero totale di camere. L'occupazione è espressa in percentuale, come il 78%.

  • ADR (tariffa media giornaliera) = Ricavi totali / Numero di camere vendute. ADR è la tariffa media della camera venduta per un determinato periodo di tempo.

  • RevPAR (Entrate per camera disponibile) = Ricavi totali / Numero totale di camere. Il RevPAR può anche essere calcolato come ADR x Occupancy.

Vedrai anche il rendimento del tuo hotel calcolato come un indice, che ti mostra se il tuo hotel sta ottenendo prestazioni migliori o peggiori della media all'interno del tuo set competitivo. Un indice viene calcolato dividendo i dati del tuo hotel (occupazione, ad esempio) per i dati del gruppo competitivo (la media di tutti i numeri di occupazione del gruppo competitivo), quindi moltiplicando per 100. Se il tuo hotel ottiene un punteggio superiore a 100, stai sovraperformando il tuo compset o catturare più della tua giusta quota. Se il tuo indice è inferiore a 100, non stai guadagnando la tua giusta quota e hai spazio per migliorare.

Seleziona il Compset ottimale

Affinché il rapporto STR fornisca informazioni pertinenti, è necessario selezionare un insieme competitivo appropriato . I team di gestione dell'hotel possono facilmente essere ingannati da un rapporto STR se hanno scelto il compset sbagliato. Dovresti scegliere una composizione che assomigli di più al tuo tipo di hotel . Una forte composizione dovrebbe includere da 3 a 5 hotel con le seguenti caratteristiche:

  • Situati all'interno della stessa area geografica (le eccezioni potrebbero riguardare gli hotel situati in aree molto remote o alcuni hotel aeroportuali che competono con mercati diversi)

  • Vendere tariffe simili

  • Offrendo servizi simili

  • Targeting per lo stesso tipo di ospiti (ad esempio, un hotel per soggiorni prolungati vorrebbe includere altri hotel per soggiorni prolungati)

Tieni presente che puoi sempre cambiare il tuo set competitivo, quindi va bene se la tua prima iterazione non è perfetta.

Come leggere un rapporto STR

Dopo aver scelto un solido set competitivo e aver ricevuto il tuo nuovo rapporto, è il momento di immergerti nei dati. Ma con così tanti numeri da guardare, da dove inizi? Spiegheremo alcune strategie per leggere un rapporto STR in modo efficace, come cercare le tendenze, confrontare i numeri anno dopo anno e prendere appunti in modo da poter ottenere il massimo dal rapporto.

Cerca le tendenze

Iniziamo dal foglio “Sguardo”, che segue il Sommario. In questo foglio vedrai occupazione, ADR e RevPAR suddivisi per giorno nell'ultima settimana. C'è una riga per il tuo, il tuo compset e il tuo indice. Ancora una volta, se il numero di indice è superiore a 100, stai andando meglio della media del tuo compset e se è inferiore a 100, puoi crescere. Dando una rapida occhiata a questo foglio, puoi facilmente vedere se i tuoi indici sono al di sopra o al di sotto di 100, in generale, e se la tua performance è cambiata positivamente o negativamente nell'ultima settimana. Quali tendenze vedi? Le tue prestazioni sono in aumento o in diminuzione? Che ne dici del tuo compset? Un particolare giorno della settimana ha prestazioni migliori di altri?

Confronta con l'anno scorso e prova a fare inferenze

Osservare la variazione percentuale rispetto allo scorso anno può anche fornire informazioni sulla tua performance. Osservando i totali RevPAR, puoi ottenere una rapida istantanea delle prestazioni anno su anno del tuo hotel e del tuo compset per quella settimana. La settimana è andata meglio dell'anno scorso? O peggio? E la tua performance è stata in linea con il compset o diversa? Pensa al motivo per cui potrebbe essere, forse un evento speciale accaduto l'anno scorso che non è tornato quest'anno, o forse diversi nuovi hotel aperti nell'area che porterebbero a una minore occupazione complessiva.

Nei fogli successivi puoi approfondire le tue tendenze anno su anno per individuare quali metriche sono state interessate. Ad esempio, forse la tua occupazione è rimasta la stessa, ma il tuo ADR è diminuito. Quando guardi il tuo foglio "Segmentazione a colpo d'occhio", potresti notare che il tuo segmento di gruppo è cresciuto mentre il tuo segmento transitorio è diminuito. Poiché il segmento transitorio ha generalmente un ADR più elevato rispetto al gruppo, ciò potrebbe spiegare perché l'ADR è complessivamente in calo. Sapendo questo, potresti iniziare a pensare a strategie per attirare più ospiti transitori.

Prendi appunti meticolosi nella tua analisi in modo da poter tenere traccia delle tendenze nel tempo

Mentre studi il tuo rapporto STR, ti consigliamo di prendere molte note sulle tue osservazioni e spiegazioni. Potresti aggiungere note su una prenotazione di gruppo che è stata cancellata all'ultimo minuto a causa del basso numero di occupanti, o forse un hotel accanto ha avuto un'interruzione di corrente e hai ricevuto molti affari imprevisti che hanno portato a un RevPAR più alto in una data particolare. Tra un anno, quando ti chiederai perché i tuoi numeri anno dopo anno sembrano come loro, puoi guardare indietro e ringraziarti per aver preso appunti dettagliati!

Sebbene il rapporto STR condivida molti dati preziosi, è puramente quantitativo. Ci dice il "cosa" ma non il "perché". Per capire davvero cosa sta succedendo alle prestazioni del tuo hotel e al mercato, ti consigliamo di approfondire il "perché" dietro i dati. L'abbinamento dei risultati del tuo rapporto STR con le informazioni di uno strumento di business intelligence o di un acquirente di tariffe può aiutarti a sviluppare strategie più efficaci per acquisire ancora di più la tua quota equa.

STR mostra il "cosa" e la business intelligence mostra il "perché"

C'è un motivo per cui i rapporti STR sono così popolari, ma è importante ricordare che non sempre raccontano la storia completa. Un gestore delle entrate dovrebbe avere più strumenti nella sua cassetta degli attrezzi per interpretare i dati, come il sistema di business intelligence e valutare gli acquirenti, per spiegare ulteriormente le informazioni fornite da un rapporto STR.

Una nuova normalità?

STR è in grado di raccogliere dati proprietari unici direttamente dagli hotel

Uno strumento di business intelligence che estrae informazioni dal tuo sistema di gestione della proprietà può essere la chiave per comprendere le prestazioni del tuo hotel. Quando utilizzi uno strumento BI come HotelIQ insieme al tuo rapporto STR, i tuoi numeri STR avranno più senso nel contesto dei dati completi sulle prestazioni del tuo hotel. Ad esempio, puoi aumentare il rendimento della tua promozione attuale. Forse la campagna e-mail delle vacanze di quest'anno non ha ottenuto risultati così positivi come l'anno scorso, quindi questo potrebbe essere il motivo per cui la tua occupazione di dicembre è stata inferiore rispetto all'anno scorso nel rapporto STR.

Un acquirente di tariffe può anche fornire informazioni preziose sui tuoi hotel Compset - in tempo reale. Non c'è bisogno di aspettare una settimana prima che esca il nuovo rapporto STR; se noti che il tuo hotel sta perdendo occupazione a causa del compset, potresti voler vedere esattamente quali tariffe vendono i tuoi hotel compset. Forse un hotel sta conducendo una promozione aggressiva che sta costringendo gli ospiti che potrebbero aver soggiornato nel tuo hotel a rimanere nell'hotel in fondo alla strada.

Un buon gestore delle entrate sa come aggirare un rapporto STR, ma un ottimo gestore delle entrate scopre approfondimenti da più fonti per dipingere un quadro olistico e scoprire le tendenze. Leggendo un rapporto STR e studiando le tendenze e i cambiamenti anno su anno, quindi confrontando i dati con le prestazioni della tua proprietà con uno strumento di BI o impostando le tariffe con un acquirente di tariffe, puoi portare la tua strategia di gestione delle entrate al livello successivo.

Vuoi saperne di più sulla lettura e l'analisi dei rapporti STR?