Da dove vengono le tue prenotazioni? I viaggiatori visitano dozzine di siti Web diversi durante il processo di pianificazione del viaggio, ma devono scegliere un sito su cui prenotare. Gli ospiti possono prenotare su una varietà di siti Web di terze parti oppure possono prenotare direttamente sul sito Web del tuo hotel o chiamando l'ufficio prenotazioni. Alcuni ospiti prenotano anche tramite agenzie di viaggio o tour operator. Ma per un albergatore come te, quali sono le prenotazioni alberghiere più vantaggiose per la tua struttura? Quali prenotazioni portano a un RevPAR più elevato e alla soddisfazione degli ospiti? Fare un uso efficace del panorama della distribuzione è l'obiettivo di una strategia di distribuzione. In questo articolo, esploreremo come funziona una strategia di distribuzione, perché è importante e come puoi ottenere il tuo mix ottimale di prenotazioni da diversi canali di distribuzione, il tutto per aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi di business.
What is a Hotel Distribution Strategy?
Nel settore della vendita al dettaglio, è necessaria una strategia di distribuzione per mettere il tuo prodotto davanti ai consumatori giusti. Un'azienda che produce magliette deve definire chi è il suo cliente target, quindi l'azienda può capire dove vendere le sue magliette in modo che i clienti target siano costretti ad acquistarle. Sulla base del prezzo, della qualità e dello stile delle magliette, un negozio come REI potrebbe essere un'opzione di distribuzione migliore rispetto a Nordstrom.
Il settore alberghiero non è diverso. Affinché gli hotel possano riempire le loro camere, devono rendere le camere disponibili per la vendita sui mercati in cui i loro ospiti target fanno acquisti. In un hotel, una strategia di distribuzione mira ad allineare i canali di distribuzione utilizzati dall'hotel con i tipi di ospiti che l'hotel desidera attrarre. Il primo componente di una strategia di distribuzione è identificare i segmenti desiderati di ospiti. Sulla base delle caratteristiche degli ospiti, come il loro livello di sensibilità al prezzo e il loro comportamento di acquisto, l'hotel può determinare quali canali di distribuzione ha più senso includere nella strategia di distribuzione. Ma la maggior parte degli hotel trova il maggior successo con una combinazione di diversi canali, quindi la tua strategia di distribuzione dovrebbe anche delineare quante prenotazioni vuoi ottenere da ciascun canale. Ad esempio, potresti volere che il 40% delle tue prenotazioni provenga direttamente, il 30% dai siti Expedia, il 20% da Booking.com e il 10% da OTA più piccole .
Why is a Distribution Strategy Important for Your Hotel?
Una strategia di distribuzione chiara è importante per alcuni motivi chiave: ti aiuterà a controllare i costi, impostare previsioni più accurate, ottenere un'occupazione e un RevPAR ottimali e mantenere (o aumentare!) la soddisfazione degli ospiti .
Poiché i canali di terze parti addebitano commissioni elevate, i costi di distribuzione possono essere piuttosto elevati. Può essere allettante voler ottenere il maggior numero possibile di prenotazioni dirette, ma alcune prenotazioni dirette hanno anche un costo, soprattutto se si tiene conto della spesa pubblicitaria, dei costi di marketing e persino dei costi del libro paga per gli agenti di prenotazione che accettano prenotazioni per telefono. Mappare esattamente quanto costa ciascun canale di distribuzione può aiutarti non solo a controllare tali costi, ma anche ad assicurarti di ottenere il massimo dal tuo investimento su ciascun canale di distribuzione.
Con una conoscenza approfondita dei tuoi costi, puoi pianificare il budget in modo più accurato. Se pianifichi una certa percentuale di prenotazioni su Booking.com, non sarai sorpreso da una fattura di commissione di Booking.com più grande del solito. Puoi anche prevedere l'occupazione futura e l'ADR in base ai dati storici per canale di distribuzione. Ad esempio, se sai che l'ADR Expedia è inferiore all'ADR diretto e prevedi di ottenere una certa percentuale di prenotazioni Expedia in un determinato mese, la tua previsione sarà più accurata di quella che presuppone un ADR per tutte le prenotazioni.
Infine, una strategia di distribuzione può aiutarti ad aumentare i punteggi delle recensioni degli ospiti rivolgendoti a segmenti di ospiti che sai che avranno una buona esperienza. Se il tuo hotel si rivolge bene ai viaggiatori d'affari, ad esempio, puoi concentrare gli sforzi di distribuzione e marketing sui canali più popolari tra i viaggiatori d'affari. Questa parte della strategia garantirà che gli ospiti che prenotano il tuo hotel abbiano le giuste aspettative e siano soddisfatti del tuo prodotto.
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What are Some Common Distribution Strategies?
Quindi come si presenta in pratica una strategia di distribuzione? Quale strategia (o combinazione di strategie) sceglierai dipenderà fortemente dalle specifiche del tuo hotel, dai tuoi obiettivi aziendali e persino dalla tua posizione, marchio, concorrenti e dimensioni. Ma alcune strategie di distribuzione popolari includono:
Strategia diretta: questa strategia di distribuzione dà la priorità alle prenotazioni dirette rispetto alle prenotazioni di terze parti. Un hotel che utilizza una strategia diretta investirebbe in un sito Web molto intuitivo, in una significativa esposizione di marketing e forse in un programma fedeltà che incoraggi gli ospiti a continuare a prenotare direttamente. Alcuni hotel che seguono una strategia diretta non utilizzano nemmeno canali di terze parti; potrebbero invece concentrarsi su canali di costruzione della reputazione come Tripadvisor per inviare traffico al loro sito web diretto. Mentre un hotel che utilizza questa strategia potrebbe pagare commissioni OTA basse (o nessuna), probabilmente ha un budget di marketing elevato.
Strategia di terze parti: il rovescio della medaglia, una strategia di terze parti favorisce le prenotazioni effettuate sui canali OTA. Piuttosto che spendere un grosso budget pubblicitario, un hotel che utilizza una strategia di terze parti lascia che le OTA facciano il lavoro pesante sul lato pubblicitario in cambio del pagamento delle commissioni. Nuovi hotel, hotel con molti ospiti internazionali o hotel che semplicemente preferiscono non gestire le attività di marketing possono avere successo con una strategia di terze parti. Alcuni hotel iniziano addirittura con una strategia di terze parti, poi nel tempo passano a una strategia diretta.
Strategia di distribuzione selettiva: una sorta di mezzo felice tra le strategie dirette e di terze parti è una strategia di distribuzione selettiva che si concentra su un piccolo numero di canali di terze parti altamente rilevanti. Se un potenziale canale di distribuzione non attrae esattamente il giusto segmento di ospiti, allora un hotel che utilizza una strategia di distribuzione selettiva lo salterebbe. Gli hotel che si rivolgono a un tipo molto specifico di ospiti, come un resort di lusso per soli adulti, potrebbero utilizzare questa strategia.
La strategia di distribuzione alberghiera è complessa perché coinvolge una varietà di fattori e componenti, inclusi canali di distribuzione, intermediari, grossisti, distributori, distribuzione selettiva, distribuzione esclusiva, distribuzione intensiva e strategie di distribuzione diretta. Inoltre, la strategia deve tenere conto del pubblico di destinazione e dei potenziali clienti, nonché del tipo di prodotto, del mercato di riferimento e della base di clienti.
Per rafforzare le loro strategie di distribuzione, gli albergatori dovrebbero adottare le seguenti misure:
Definisci il loro pubblico di destinazione: gli albergatori devono identificare i loro clienti demografici ideali per capire quali canali di distribuzione sono più efficaci per raggiungerli. Ciò informerà sui tipi di canali di distribuzione da utilizzare, come grossisti, dettaglianti, distributori, intermediari, e-commerce, vendite dirette o negozi fisici.
Valuta diversi tipi di strategie di distribuzione: gli albergatori possono scegliere tra vari metodi di distribuzione come la distribuzione esclusiva, selettiva o intensiva. A seconda del tipo di prodotto e dei clienti target, possono decidere la giusta strategia di distribuzione che si adatta al loro marchio e ai loro obiettivi di marketing.
Ottimizzare la catena di fornitura: gli albergatori devono valutare il proprio processo di distribuzione e assicurarsi di disporre di una catena di fornitura conveniente ed efficiente. Ciò include l'identificazione di potenziali partner, l'ottimizzazione dei modelli, la definizione di KPI e il monitoraggio dei markup.
Costruire la consapevolezza del marchio: gli albergatori dovrebbero utilizzare i social media, le partnership e le vetrine per creare consapevolezza del marchio e raggiungere potenziali clienti. Possono anche prendere in considerazione il franchising o la collaborazione con grandi magazzini e negozi di alimentari per espandere i propri canali di distribuzione.
Focus sull'esperienza del cliente: gli albergatori devono fornire un'esperienza cliente di fascia alta attraverso i loro canali di distribuzione. Ciò significa ottimizzare il loro sito Web, investire nella distribuzione diretta del canale e garantire che i loro prodotti siano disponibili nei negozi e nelle posizioni giuste.
Monitorare e misurare le prestazioni: gli albergatori devono monitorare le prestazioni dei loro canali di distribuzione per identificare cosa funziona e cosa deve essere migliorato. Ciò include l'analisi dei dati di vendita, il monitoraggio del feedback dei clienti e l'adattamento della loro strategia di distribuzione di conseguenza.
Implementando la giusta strategia di distribuzione, gli albergatori possono raggiungere il loro gruppo demografico di clienti ideale e aumentare la loro base di clienti massimizzando al contempo la loro redditività. Dovrebbero ottimizzare la loro catena di fornitura, costruire la consapevolezza del marchio, concentrarsi sull'esperienza del cliente e monitorare e misurare le prestazioni. Ciò può comportare l'utilizzo di diverse strategie di distribuzione come la distribuzione esclusiva, selettiva o intensiva e diversi canali di distribuzione come grossisti, dettaglianti, distributori, intermediari, e-commerce, vendite dirette o negozi fisici.
Per creare un piano di distribuzione efficace, gli hotel devono ottimizzare il processo di distribuzione e gli sforzi di marketing, utilizzando una varietà di canali di marketing, come piattaforme di social media, motori di ricerca, content marketing ed e-commerce. Devono anche prendere in considerazione partnership e collaborazioni con fornitori, grossisti e grandi magazzini, oltre a creare una vetrina per le vendite dirette.
Gli hotel devono utilizzare varie campagne di marketing per raggiungere i propri clienti target e gli utenti finali, con infografiche e LinkedIn che sono solo un paio di esempi dei tipi di canali di marketing utilizzati per attirare nuovi clienti. Devono inoltre misurare il successo del loro piano di marketing utilizzando metriche e KPI .
Una delle sfide chiave nella strategia di distribuzione alberghiera è determinare la giusta strategia di distribuzione da utilizzare. Gli hotel devono decidere se utilizzare una strategia di distribuzione diretta, indiretta o selettiva e se è più appropriata una strategia di distribuzione esclusiva o intensiva. Devono inoltre creare una roadmap e modelli per garantire che la loro strategia di distribuzione sia coerente su tutti i canali.
Un'altra sfida è creare un'esperienza del cliente che sia economicamente conveniente e soddisfi le esigenze e le preferenze del mercato di riferimento. Gli hotel devono considerare fattori demografici, come età, sesso e livello di reddito, quando creano un piano di marketing e una rete di distribuzione.
Gli hotel devono garantire che la loro strategia di distribuzione sia in linea con la loro catena di fornitura e che i loro sforzi di marketing siano ottimizzati per il SEO per indirizzare il traffico verso il loro sito web. Considerando tutti questi fattori, gli hotel possono creare una strategia di distribuzione alberghiera di successo che raggiunga il pubblico di destinazione e massimizzi le entrate.
Una volta che hai deciso la giusta strategia di distribuzione per il tuo hotel, vale la pena verificare regolarmente tale strategia. Poiché le dinamiche di mercato e il comportamento dei viaggiatori cambiano nel tempo, ciò che funziona per il tuo hotel in questo momento potrebbe non avere senso tra uno o due anni. Non esiste una strategia di distribuzione "giusta" o "sbagliata"; invece, si tratta di trovare il giusto equilibrio tra costi, spese di marketing, soddisfazione degli ospiti e redditività.
