KPI per hotel: la guida definitiva alle metriche per hotel
Di Jordan Hollander
Ultimo aggiornamento Febbraio 16, 2023
9 minuti di lettura
Come fai a sapere se il tuo hotel ha successo? Come si possono identificare le aree di opportunità? Mentre alcuni albergatori potrebbero prendere decisioni basate su istinti, i proprietari e gli operatori esperti utilizzano i KPI per guidare le decisioni, misurare le prestazioni e trovare opportunità di miglioramento. Ma capire quali metriche dovrebbero guidare quali decisioni e sapere chi ne è responsabile può creare confusione. In questo articolo, ti presenteremo un glossario dei KPI degli hotel su cui i proprietari degli hotel, i direttori generali, i gestori patrimoniali, i team esecutivi, i team delle entrate e i responsabili delle operazioni fanno affidamento per prendere decisioni. Spiegheremo perché ogni KPI è importante, dove trovarli e chi se ne occupa.
Prima di addentrarci, facciamo un passo indietro. Che cos'è un KPI? Un indicatore chiave di prestazione, o KPI, è una misura quantificabile del progresso verso un obiettivo. I KPI dovrebbero essere oggettivi e basati su dati affidabili. Metriche come occupazione, ADR e RevPAR sono alcuni dei KPI più importanti nel settore alberghiero perché aiutano gli hotel a monitorare i loro progressi nel tempo e verso i loro obiettivi. Anche questi KPI sono universali; ogni hotel ha un ADR, quindi questo KPI aiuta un hotel a confrontarsi con la concorrenza, misurando anche le prestazioni per date passate e future. I KPI guidano il processo decisionale anche nel settore alberghiero. Gli hotel vengono acquistati e venduti in base a metriche come il RevPAR e il margine operativo e le recensioni e i bonus di molti dipendenti si basano su metriche che possono influenzare. Sapere cosa misurano questi KPI, come vengono calcolati e come contribuiscono al quadro generale delle prestazioni di un hotel ti aiuterà a prendere decisioni più informate.
Core Metrics
Occupazione: l'occupazione è espressa in percentuale, ad esempio 85%, ed è calcolata dividendo il numero di camere occupate per il numero totale di camere disponibili (85 camere occupate in un hotel con 100 chiavi producono un tasso di occupazione dell'85%). L'occupazione è una delle metriche più importanti per un hotel e questa metrica può essere trovata nel tuo sistema di gestione della proprietà. Quasi tutti i reparti operativi devono conoscere i tassi di occupazione attuali e futuri per programmare in modo appropriato il personale, ordinare forniture e prevedere le esigenze degli ospiti. I gestori delle entrate utilizzano anche il tasso di occupazione per informare le loro decisioni sui prezzi per le date future.
ADR: La tariffa giornaliera media, o ADR, è la tariffa media della camera venduta in una determinata notte o periodo di tempo. Puoi calcolarlo dividendo il ricavo delle camere in una determinata notte per il numero di camere occupate in quella notte, oppure puoi trovare questa metrica nel tuo PMS . L'ADR è importante per i revenue manager perché mostra quanto gli ospiti sono disposti a pagare: un ADR elevato mostra che gli ospiti sono disposti a pagare tariffe elevate, ma quando l'ADR è basso, illustra la morbidezza del mercato.
RevPAR: il ricavo per camera disponibile, o RevPAR , viene calcolato moltiplicando l'ADR per il tasso di occupazione e si trova comunemente nel tuo PMS e in un conto profitti e perdite (P&L). RevPAR è una delle metriche più popolari nel settore alberghiero perché contestualizza l'ADR rispetto all'occupazione e aiuta gli hotel a misurare il loro successo complessivo.
tRevPAR: il ricavo totale per camera disponibile, o tRevPAR, è simile al RevPAR, ma tiene conto non solo del ricavo della camera, ma anche di altri tipi di ricavo come la spesa per cibo e bevande o spa e le spese accessorie. tRevPAR può essere trovato nel tuo PMS o in un conto economico ed è più rilevante per gli hotel che generano entrate significative da punti vendita e commissioni. I capi dipartimento per i reparti diversi dalle camere possono utilizzare tRevPAR per tenere traccia del contributo dei loro dipartimenti ai profitti dell'hotel nel tempo.
GOPPAR: a differenza di RevPAR e tRevPAR, l'utile operativo lordo per camera disponibile, o GOPPAR, tiene conto delle spese. Il GOPPAR è calcolato dividendo il margine operativo lordo (ricavi meno spese) per il numero totale di camere disponibili durante un determinato periodo di tempo. Questa metrica si trova spesso sul P&L. Responsabili finanziari, direttori generali e proprietari di hotel o gestori patrimoniali presteranno attenzione a GOPPAR perché mostra un quadro più completo della redditività dell'hotel rispetto alle metriche focalizzate sulla topline come ADR e RevPAR.
Financial KPIs
EBITDA: l'utile prima di interessi, tasse, deprezzamento e ammortamento ( EBITDA ) è una delle metriche più cruciali per valutare la redditività di un hotel. Di solito si trova in fondo a un conto profitti e perdite. L'EBITDA viene calcolato sottraendo tutte le spese (ad eccezione di interessi, tasse, deprezzamento e ammortamento) dalle entrate totali, che fornisce un quadro completo della linea di fondo di un hotel. L'EBITDA può aiutare gli investitori, i proprietari, i gestori patrimoniali e i direttori generali a prendere decisioni strategiche importanti sugli hotel poiché può essere misurato nel tempo e confrontato con altri hotel.
Rapporto di copertura degli interessi: gli investitori alberghieri e i gestori patrimoniali utilizzano il rapporto di copertura degli interessi (ICR) per determinare la facilità con cui un hotel può pagare gli interessi dovuti su qualsiasi debito. L'ICR viene calcolato dividendo l'EBIT (utili prima di interessi e tasse) o l'EBITDA di un hotel per gli interessi passivi durante quel periodo di tempo. Di solito è espresso come moltiplicatore, come 2,45x. L'ICR viene in genere calcolato in un sistema di rendicontazione finanziaria o in un software di business intelligence.
Tasso di capitalizzazione: il tasso di capitalizzazione, noto anche come tasso di capitalizzazione, è una metrica che aiuta gli investitori a valutare il livello di rischio di un investimento. Il tasso massimo di un hotel viene calcolato dividendo il reddito operativo netto annuo per il valore patrimoniale ed è espresso in percentuale, ad esempio il 3,9%. Un tasso di capitalizzazione più elevato significa che un investimento comporta un rischio maggiore, ma anche il potenziale rialzo è maggiore. Un hotel con un cap rate più basso è considerato un investimento più sicuro ma ha un rendimento potenziale minore.
Margine operativo: calcolato dividendo l'utile operativo per le entrate totali, il margine operativo (OM), noto anche come ritorno sulle vendite, è un buon modo per misurare l'efficacia con cui un hotel può generare profitti. In generale, un hotel con un margine operativo più elevato sarebbe visto come un investimento più interessante di un hotel con un margine operativo inferiore, a parità di tutti gli altri fattori. Osservare il margine operativo nel tempo può anche aiutarti a determinare se le operazioni di un hotel sono diventate più o meno efficienti.
NOI: il reddito operativo netto, o NOI , viene calcolato sottraendo le spese operative di un hotel (buste paga, manutenzione, ecc.) dalle sue entrate. Nel settore immobiliare, gli investitori e i gestori patrimoniali utilizzano il NOI per valutare la redditività di un hotel. Se le spese sono superiori alle entrate, probabilmente non vale la pena per il proprietario continuare a gestire la proprietà. NOI può essere trovato nel P&L di un hotel.
Revenue management KPIs
Ritmo di prenotazione: i Revenue Manager utilizzano il ritmo di prenotazione per misurare la velocità con cui le prenotazioni vengono prenotate per una determinata data di soggiorno. Il ritmo delle prenotazioni può essere monitorato nel tuo PMS o sistema di gestione delle entrate e molti gestori delle entrate utilizzano fogli Excel o strumenti di business intelligence per creare grafici che mostrano il ritmo delle prenotazioni nel tempo, guardando fino a un anno prima di una data di viaggio specifica. Con l'avvicinarsi della data del viaggio, i responsabili delle entrate possono monitorare quando vengono effettuate nuove prenotazioni per determinare se è necessario aumentare o diminuire le tariffe per controllare il ritmo delle nuove prenotazioni, con l'obiettivo di evitare di esaurirsi troppo presto e di evitare un eccessivo inventario invenduto quando arriva la data del check-in.
Durata media del soggiorno: questa metrica può essere trovata nel tuo sistema di gestione delle entrate o PMS e viene calcolata sommando tutte le notti di prenotazione in un determinato periodo di tempo, divise per il numero di prenotazioni. La durata media del soggiorno è generalmente espressa come numero con una cifra decimale, ad esempio 2,1 notti. I Revenue Manager prestano molta attenzione alla durata media del soggiorno per comprendere meglio i modelli di soggiorno e i profili degli ospiti in date specifiche e per ottenere la massima occupazione e entrate durante i periodi di compressione.
Indice di penetrazione del mercato: noto anche come indice di occupazione, l'indice di penetrazione del mercato (MPI) confronta l'occupazione del tuo hotel con l'occupazione media del tuo compset. L'MPI si trova nel rapporto STR e i responsabili delle entrate, i direttori delle vendite e i direttori generali prestano spesso attenzione a questa metrica. Se il tuo hotel registra lo stesso tasso di occupazione del tuo compset, il tuo MPI sarà 100. Se il tuo hotel riceve meno occupazione del tuo compset, il tuo MPI sarà inferiore a 100 e se stai catturando più della tua giusta quota, quindi il tuo MPI sarà maggiore di 100. Per un revenue manager, un MPI basso potrebbe significare che hai impostato tariffe troppo alte e gli ospiti hanno prenotato i tuoi concorrenti, mentre un MPI alto potrebbe significare che le tue tariffe erano troppo basse e hai lasciato dei soldi sul tavolo.
Indice di generazione di entrate: trovato anche nel rapporto STR, l'indice di generazione di entrate del tuo hotel, o RGI, confronta il tuo RevPAR con il RevPAR medio del tuo compset. Come MPI, un RGI di 100 significa che il tuo hotel ha catturato esattamente la sua giusta quota di RevPAR, mentre un RGI basso significa che il tuo compset ha catturato RevPAR più alto e un RGI alto significa che hai catturato RevPAR più alto rispetto ai tuoi concorrenti. I gestori delle entrate osserveranno attentamente questa metrica e la utilizzeranno per determinare il successo delle loro strategie di prezzo.
Indice di tariffa media: come RGI e MPI, l'indice di tariffa media (ARI) si trova nel rapporto STR e misura le prestazioni ADR di un hotel rispetto al compset. È anche espresso come indice, quindi un hotel che acquisisce esattamente lo stesso ADR dei suoi concorrenti avrebbe un ARI di 100. Considerando ARI, RGI e MPI insieme, un revenue manager può prendere decisioni di prezzo ponderate che tengono conto delle prestazioni della concorrenza account.
Operations KPIs
CPOR: il costo per camera occupata, o CPOR, viene calcolato dividendo i costi operativi totali (pulizie, manutenzione, utenze, ecc.) per il numero di camere occupate durante un determinato periodo di tempo. Questa metrica aiuta i team operativi a comprendere e controllare le spese. Anche i responsabili finanziari si concentreranno su questa metrica per garantire che l'hotel rimanga redditizio. Questa metrica appare sul conto economico e viene solitamente riportata mensilmente, trimestralmente e annualmente.
Spese di manodopera come percentuale delle vendite: i direttori generali e i direttori finanziari saranno interessati a questa metrica, che mostra come le spese di manodopera si accumulano rispetto alle entrate sul conto economico. Molti hotel hanno un rapporto di riferimento tra spese di manodopera e entrate e cercano di evitare di scendere al di sotto di tale parametro. Questa metrica illustra anche il ricavo minimo della camera che un hotel deve generare per coprire i costi del lavoro.
Tempo di pulizia dell'addetto alla stanza: questa metrica tiene semplicemente traccia del tempo impiegato da un addetto alla stanza per pulire una stanza. I responsabili delle pulizie utilizzano questa metrica per programmare il personale delle pulizie; per esempio, se una governante impiega 30 minuti per pulire una stanza, allora una governante dovrebbe essere in grado di pulire 16 stanze per turno. Questa metrica può essere mostrata nel tuo PMS o software di pulizia .
Tempo da posto libero pulito a posto vacante ispezionato: questa metrica misura la rapidità con cui i team di pulizia possono ispezionare le camere pulite e spostarle nello stato "ispezionato". I responsabili delle pulizie saranno interessati a ridurre questa metrica e anche i responsabili della reception sono interessati a questa metrica perché vogliono essere in grado di controllare gli ospiti nelle camere pulite il più rapidamente possibile. Il tuo PMS o sistema di gestione delle pulizie può calcolare questa metrica confrontando i timestamp tra lo stato "pulito" e "ispezionato" in una determinata stanza o per tutte le stanze durante un determinato periodo di tempo.
Punteggi di soddisfazione degli ospiti: probabilmente una delle metriche più importanti per un direttore generale e molti capi dipartimento, i punteggi di soddisfazione degli ospiti quantificano come si sentono gli ospiti quando soggiornano presso il tuo hotel. Alcuni hotel si basano sui punteggi delle recensioni degli ospiti di siti come Tripadvisor, Google, Expedia e Booking.com, che mostrano i punteggi medi delle recensioni su una scala da 1 a 5 (o da 1 a 10 su Booking.com). Altri hotel potrebbero utilizzare uno strumento interno di valutazione degli ospiti , come TrustYou , per raccogliere i propri dati sulla soddisfazione degli ospiti. In ogni caso, i punteggi di soddisfazione degli ospiti forniscono preziose informazioni su ciò che il tuo hotel sta facendo bene e su quali aree possono essere migliorate.
Marketing KPIs
Tasso di conversione del sito Web: i professionisti del marketing digitale che desiderano ottenere più prenotazioni dirette presteranno molta attenzione al tasso di conversione del sito Web, che viene calcolato dividendo il numero totale di prenotazioni del sito Web durante un periodo di tempo specifico per il numero totale di utenti del sito Web durante lo stesso periodo periodo. Questa metrica è espressa come una percentuale relativamente piccola, spesso intorno o al di sotto del 2%. Puoi trovare il tasso di conversione del tuo sito web nel sistema di gestione dei contenuti del tuo sito web o in uno strumento di analisi come Google Analytics.
Ritorno sulla spesa pubblicitaria: i team di marketing e vendita utilizzeranno il ritorno sulla spesa pubblicitaria, o ROAS, per valutare le prestazioni di programmi pubblicitari come annunci display, annunci pay-per-click o posizionamenti sulla stampa. Il ROAS è il rapporto tra le entrate totali generate dagli annunci e il costo pubblicitario. Di solito è espresso in forma di rapporto; la pubblicità che costa $ 500 e genera entrate per $ 2500 avrebbe un ritorno sulla spesa pubblicitaria di 5:1. Puoi trovare il ritorno sulla spesa pubblicitaria sulle piattaforme pubblicitarie che utilizzi, come Google Ads o Expedia TravelAds, oppure la tua agenzia di marketing digitale può segnalarlo per te.
Mix di prenotazioni dirette: la quota di prenotazioni dirette nel tuo mix di canali viene calcolata dividendo il numero di prenotazioni dirette per il numero totale di prenotazioni durante un determinato periodo di tempo. La quota di compartecipazione alle entrate dirette può essere calcolata allo stesso modo, solo utilizzando i totali delle entrate anziché il numero di prenotazioni. I team di marketing e ricavi di solito monitorano la condivisione diretta per capire quanto l'hotel faccia affidamento su canali di terze parti e i direttori generali e i proprietari spesso utilizzano il mix di prenotazioni dirette come proxy per il potere del marchio o la consapevolezza del marchio, dal momento che un hotel con più prenotazioni dirette può anche avere più ospiti abituali o un marchio più forte.
Costo per acquisizione: il costo per acquisizione, o CPA, è il costo medio speso per acquisire un nuovo ospite e viene calcolato dividendo tutta la spesa di marketing per il numero di nuovi ospiti durante un determinato periodo di tempo. Il CPA può aiutare il tuo team di marketing a comprendere l'efficienza della tua spesa di marketing. Alcuni team di marketing utilizzano il CPA come metrica di protezione, ad esempio decidendo che non spenderanno più di $ 60 per acquisire un nuovo utente.
Frequenza di rimbalzo: la frequenza di rimbalzo può essere monitorata nel CMS del tuo sito web o nella dashboard di analisi come Google Analytics e misura quanti visitatori del sito web lasciano rapidamente il tuo sito web. Una frequenza di rimbalzo elevata potrebbe indicare che i tuoi annunci sono rivolti a utenti che non sono in linea con ciò che offre il tuo hotel, mentre una frequenza di rimbalzo bassa significa che stai ricevendo traffico molto pertinente. I responsabili del marketing saranno più interessati alla frequenza di rimbalzo quando valutano il rendimento degli annunci o altre strategie per indirizzare il traffico verso il tuo sito web.
Pagine per visita/tempo sul sito: come la frequenza di rimbalzo, troverai statistiche sul comportamento degli utenti del tuo sito web in una dashboard di reportistica come Google Analytics. Studiare KPI come pagine per visita, tempo trascorso su ciascuna pagina e rapporto aggiunta al carrello può aiutare il tuo team di marketing a capire meglio come gli ospiti utilizzano il tuo sito Web e i passaggi che intraprendono prima di prenotare con successo. Queste metriche possono scoprire potenziali miglioramenti dell'esperienza utente e aree in cui potresti voler rimuovere gli attriti in modo da poter generare più prenotazioni dirette.
I gestori degli hotel devono comprendere i KPI specifici dell'hotel o gli indicatori chiave di prestazione, perché queste metriche aiutano a misurare e valutare le prestazioni finanziarie e operative dell'attività alberghiera. Alcuni dei KPI più importanti nel settore dell'ospitalità includono tasso di occupazione, ADR (tariffa giornaliera media), RevPAR (ricavo per camera disponibile), TREVPAR (ricavo totale per camera disponibile), GOPPAR (utile operativo lordo per camera disponibile), MPI ( indice di penetrazione del mercato), ALOS (durata media del soggiorno) e metriche sulla soddisfazione del cliente come le recensioni online. Queste metriche aiutano gli albergatori a ottimizzare i loro flussi di entrate, confrontarsi con i concorrenti, prevedere la domanda e valutare le prestazioni della loro struttura in un determinato periodo di tempo. Tracciando i KPI come i ricavi delle camere, i ricavi totali, i costi operativi e il costo per camera occupata, i gestori degli hotel possono automatizzare determinate funzionalità come la gestione dei ricavi, le operazioni dell'hotel e il marketing dell'hotel per migliorare i profitti della loro proprietà alberghiera.
Queste metriche ti aiuteranno a interpretare il conto economico di un hotel e a comprendere meglio le prestazioni da un punto di vista obiettivo e basato sui dati. Sia che tu stia prendendo una decisione di investimento o cercando di aumentare l'ADR, i KPI degli hotel possono aiutarti a capire dove ti trovi e come puoi raggiungere i tuoi obiettivi.