Il primo passo nello sviluppo del tuo piano di marketing per hotel è iniziare con la tua situazione attuale, dal tuo attuale RevPAR al tuo seguito sui social media. Ti consigliamo di mappare tutte le metriche sottostanti in un foglio Google, mettendo il nome del tuo hotel in alto e tutte queste metriche, organizzate per categoria, nelle righe sottostanti.

• Metriche principali

  • RevPAR : Entrate per camera disponibile. Puoi trovare rapidamente questo numero nel tuo sistema di gestione della proprietà.

  • ADR: Tariffa Media Giornaliera. Questa statistica è disponibile anche nel tuo sistema di gestione della proprietà.

  • CPA: Costo per acquisizione, ovvero qual è il costo medio di ogni prenotazione? Questo numero può includere le commissioni del canale OTA (agenzie di viaggio online) e qualsiasi altra commissione di prenotazione.

  • ROAS: ritorno sulla spesa pubblicitaria. Dividi la tua spesa pubblicitaria (come Expedia TravelAds o Google Ads) per le entrate prenotate come risultato diretto degli annunci per ottenere il tuo ritorno sulla spesa pubblicitaria.

  • Marketing come % delle entrate: somma tutta la tua spesa di marketing, quindi dividila per le entrate totali del tuo hotel.

  • % di prenotazioni dirette : la quota di prenotazioni che arrivano attraverso i tuoi canali diretti (sito web, ufficio prenotazioni) rispetto ad altre piattaforme di prenotazione come OTA e GDS .

  • Brand awareness: qual è la tua share of voice online? Diversi hotel calcolano questa metrica in modo diverso, ma la coerenza è la cosa più importante qui. Un semplice calcolo potrebbe essere quello di riassumere le seguenti metriche per il tuo compset: traffico web + volumi di recensioni sui principali portali online come Booking, Expedia, Google, TripAdvisor, Facebook e Yelp (questi variano in base al mercato). Le recensioni di attività commerciali locali su questi portali in genere equivalgono a più traffico su tali piattaforme.

• Budget pubblicitario: elenca il budget di marketing, incluso il costo per clic target per gli annunci. Se non conosci il marketing digitale a pagamento, puoi utilizzare un calcolatore del ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) per aiutarti a determinare il livello di spesa ideale, come questo .

• Efficacia del social media marketing: elenca il numero di follower e il tasso di coinvolgimento per ciascuno dei tuoi profili sui social media (Facebook, Instagram, Twitter, ecc.).

• Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO)

  • Traffico del sito web: il numero di visitatori del sito web del tuo hotel in un determinato periodo di tempo. Puoi trovare le statistiche sul traffico nella dashboard di Google Analytics o nel sistema di gestione dei contenuti del sito web. Il settore alberghiero è noto per esternalizzare il traffico alle OTA: il traffico di ricerca organico è il traffico più redditizio su cui gli albergatori possono concentrarsi perché ha un valore a lungo termine.

  • Parole chiave: elenca le parole chiave principali del tuo sito Web, ovvero le parole chiave dei motori di ricerca in cui il tuo sito Web si posiziona in alto. Puoi trovarli su Moz, SEMRush o siti simili.

  • Autorità di dominio: questa metrica misura la probabilità che il tuo sito web si posizioni in alto nei risultati di ricerca. È un modo per misurare la "forza" del tuo sito web. Puoi anche cercare il DA del sito web del tuo hotel su Moz o SEMRush. I marketer spesso prendono questa metrica troppo alla lettera, l'importante nella SEO e nel marketing online, in generale, è guardare metriche come questa in relazione alla concorrenza.

• Prestazioni dell'imbuto

  • Tasso di conversione del sito web: questa metrica confronta il numero di "spettatori" con i "prenotatori" sul tuo sito web. Su 100 visitatori del sito, quanti effettivamente effettuano una prenotazione?

  • Metriche del sito web: la velocità di caricamento della pagina, la prima rappresentazione dei contenuti, la frequenza di rimbalzo e il tempo sul sito sono indicatori critici di ciò che sta accadendo nella canalizzazione di prenotazione dell'hotel. L'aggiornamento dell'esperienza della pagina di Google significa che, anche se non sei il miglior hotel, puoi comunque superare quei formidabili concorrenti con un ottimo sito web per hotel .

  • Tasso di conversione del motore di prenotazione: simile al tasso di conversione del tuo sito web, ma questa metrica esamina solo gli acquirenti che sono effettivamente entrati nel tuo motore di prenotazione. Quale percentuale di loro finisce per finalizzare una prenotazione?

  • Dimensione media del carrello: il prezzo medio di una prenotazione aggiunto al "cestino" di un potenziale ospite.

Ora, inseriamo nel contesto i tuoi dati di benchmarking studiando cosa stanno facendo i tuoi concorrenti. Innanzitutto, ti consigliamo di raccogliere un elenco di tre o cinque proprietà della concorrenza stretta. Questi concorrenti dovrebbero trovarsi nella stessa area generale, offrire servizi simili e addebitare tariffe notturne simili alle tue.

Una volta che hai deciso le proprietà della concorrenza, aggiungi i loro nomi alla riga di intestazione nelle colonne a sinistra della colonna del tuo hotel. Procedi a riempire le celle sottostanti con tutte le informazioni che hai prontamente disponibili. Ad esempio, puoi visitare le pagine dei social media del tuo concorrente per prendere nota del conteggio dei follower.

Alcune informazioni richiederanno un po' più di scavo. Per trovare statistiche sulle parole chiave della concorrenza, sul marketing pay-per-click e sul traffico del sito Web, puoi utilizzare uno strumento come SEMRush, iSpionage o Google Ads' Auction Insights. Moz e SEMRush ti consentono anche di trovare l'autorità di dominio per qualsiasi sito Web, quindi puoi semplicemente inserire i siti Web dei tuoi concorrenti per trovare il loro DA.

Altre metriche, come il ritorno sulla spesa pubblicitaria, il costo per acquisizione e il tasso di conversione del sito Web, saranno più difficili da trovare. Se hai buoni rapporti con i tuoi coetanei nei tuoi hotel compset, puoi chiedere ai tuoi concorrenti se sarebbero disposti a scambiare informazioni per scopi educativi. Puoi anche chiedere informazioni ai gestori del mercato OTA o ai rappresentanti dei tuoi fornitori di tecnologia. Un'altra strategia consiste nel prendere demo con le agenzie di marketing digitale e chiedere loro quali metriche o prestazioni si aspetterebbero quando utilizzano i loro strumenti. Ad esempio, se esegui un test su un motore di prenotazione, dovrebbe essere in grado di condividere un intervallo di conversione ballpark basato sulle prestazioni di clienti simili.

Con i dati dei tuoi concorrenti allineati bene accanto ai tuoi, puoi facilmente confrontare le tue prestazioni con le loro. Utilizzando queste metriche, condurre un'analisi SWOT per determinare come si accumula rispetto al compset. Questo esercizio aiuterà a chiarire i canali di marketing che avranno il maggiore impatto per la tua attività.

Un'analisi SWOT ti aiuta a scoprire i tuoi punti di forza, debolezze, opportunità e minacce. Potrebbe essere utile aggiungere una nuova colonna in cui aggiungere l'etichetta appropriata alla categoria. Ad esempio, se il tasso di conversione del tuo sito web è superiore alla media del tuo compset, dovresti aggiungere "Forza" nella colonna SWOT.

Utilizza questi suggerimenti per determinare i tuoi punti di forza, di debolezza, opportunità e minacce:

• Punti di forza: cosa fa il tuo hotel meglio del tuo compset? Cosa ti distingue dai tuoi hotel Compset?

• Punti deboli: in cosa non è così bravo il tuo hotel? Dove hai i limiti di risorse? Ad esempio, il tuo budget di marketing è molto inferiore ai budget del tuo compset?

• Opportunità: solo pochi dei tuoi concorrenti stanno facendo questo? Ad esempio, nessuno dei tuoi concorrenti interagisce con il proprio pubblico sui social media?

• Minacce: il tuo hotel ha nuovi concorrenti? Sta aprendo un nuovo hotel in fondo alla strada? Le mutevoli dinamiche di mercato spingeranno verso il basso il tuo ADR?

Con il tuo SWOT completo, cambiamo marcia e guardiamo i segmenti dei tuoi ospiti. Genera un report nel CRM o PMS del tuo hotel che mostri le tue prestazioni per mix di ospiti, ad esempio entrate, pernottamenti, ADR, finestra di prenotazione e metriche simili suddivise per ospiti di passaggio, ospiti aziendali, gruppi, consorzi e qualsiasi altro segmento pertinente. Il tuo Hotel CRM calcolerà anche RFM per vari segmenti di ospiti (recency, frequenza, valore monetario) per assicurarti di concentrare i tuoi sforzi di marketing sui canali giusti con i giusti messaggi di marketing.

Le strategie di marketing di alta qualità non si limitano a pensare ai dati demografici di alto livello durante la creazione di personaggi dei clienti come l'età o il sesso: i migliori esperti di marketing sono in grado di utilizzare i dati per comprendere il loro pubblico di destinazione meglio del compset. Indipendentemente dal fatto che tu stia pubblicando annunci display come campagne di remarketing o campagne di email marketing , il linguaggio che usi) risuona con il pubblico a cui viene messo di fronte. La personalizzazione è la chiave per convincere sia i viaggiatori d'affari che i turisti.

Utilizzando questi dati, puoi determinare quale segmento di ospiti è il più redditizio, quale è il più costoso, quali segmenti hanno tendenze di marketing dell'ospitalità stagionale e altro ancora. Comprendere il tuo business mix e le metriche di redditività ti aiuterà a decidere quali segmenti scegliere come target nel tuo piano di marketing e quali potrebbero non fornire risultati finanziari favorevoli se dovessi investire più dollari di marketing.

Naturalmente, dal momento che finora hai esaminato solo i numeri difficili, è fondamentale esaminare i tuoi risultati davanti a un team interfunzionale per ottenere la loro opinione sulla tua analisi. Porta la tua analisi SWOT e l'analisi del business mix alla prossima riunione della leadership o convoca una riunione speciale con i capi dipartimento per rivedere i tuoi rapporti. Assicurati di collegare le vendite, la gestione delle entrate e il tuo GM in modo che tutti possano condividere le proprie opinioni. Dai a ciascun team l'opportunità di condividere il proprio feedback, che può aiutarti a convalidare e arricchire i tuoi risultati.

Ora è il momento di pensare a come raggiungere i tuoi obiettivi indicati nell'analisi SWOT. Ad esempio, se hai appreso che la conversione del tuo sito Web è inferiore al tuo compset o alla media del settore, come pensi di aumentarla? I tuoi partner di marketing e fornitori di tecnologia possono essere risorse preziose qui, quindi esaminiamo ciascuno di essi per trovare aree di opportunità di crescita o potenziali motivi per passare a una nuova soluzione.

Fai un elenco dei tuoi partner e fornitori, quindi chiedi alle principali parti interessate di valutare la loro soddisfazione per ciascuno di essi (o valutarli tu stesso). Abbina ogni fornitore con un KPI dal passaggio 1; ad esempio, la tua agenzia di marketing digitale corrisponderebbe al tuo budget di marketing e alla presenza sui social media e il tuo motore di prenotazione corrisponderebbe ai tassi di conversione del tuo sito Web e del motore di prenotazione.

Alcuni partner e fornitori da considerare includono:

• Agenzia di marketing digitale

• Software CRM per hotel e e-mail marketing

• Motore di prenotazione

• Sviluppatore di siti web per hotel

• Software di metasearch (e meta partner come TripAdvisor)

• Chatbot del sito web dell'hotel

• Software di gestione della reputazione e recensioni online

• Strumenti di prenotazione diretta

• Software upsell

Con il tuo elenco di partner e fornitori pronto e forse alcuni elementi nella tua lista dei desideri di tecnologia, scopriamo i costi e il potenziale impatto per ogni strumento. Per gli strumenti che già utilizzi, dovresti essere in grado di inserire i numeri di costo, sia che si tratti di una commissione su ogni prenotazione, di un canone mensile o di un investimento una tantum. Puoi trovare il costo degli strumenti che non utilizzi già proprio su questo sito Web (che convenienza!) Inviando preventivi ai fornitori nelle loro pagine di "profilo".

Oltre ai costi, ti consigliamo di stimare i vantaggi che questi strumenti possono offrire. Ad esempio, se investi in un nuovo motore di prenotazione, potresti aumentare il tasso di conversione del tuo sito Web dello 0,5%, il che potrebbe portare a ulteriori $ 10.000 di entrate prenotate al mese. Allo stesso modo, implementando uno strumento CRM, il fornitore potrebbe fornire una stima delle entrate aggiuntive per contatto nel tuo database di posta elettronica ottimizzando le tue newsletter via email. Sommando tutti i costi e i potenziali aumenti delle entrate otterrai una previsione del ROI per ogni sistema presente nell'elenco.

Continua così, ci sei quasi! Prendi il tuo elenco di strumenti dal passaggio 6 (con i relativi KPI e previsioni del ROI) e combinalo con la tua analisi SWOT. Abbina semplicemente ogni KPI con il rispettivo tag SWOT - forza, debolezza, opportunità o minaccia - per dare un contesto sul motivo per cui vuoi investire in ogni strumento. Ad esempio, se hai identificato il tasso di conversione del tuo sito Web come un punto debole rispetto al tuo compset, assegneresti "debolezza" come tag di stato per lo sviluppatore del tuo sito Web o il sistema di gestione dei contenuti.

Ora riassumiamo il tutto! Il passaggio finale consiste nel preparare tre budget - alto, medio e basso - in base a investimenti leggeri o pesanti in strumenti e strategie di marketing. Potresti prendere in considerazione tre diversi livelli di spesa pubblicitaria, tre diverse opzioni per il sito Web (ad esempio pacchetti standard, deluxe e completamente caricati) e alcuni strumenti che sarebbe bello avere ma forse non del tutto essenziali. Trova una motivazione per ciascuno e perché pensi che spendere di più produrrebbe risultati migliori per la proprietà, quindi preparati a presentarlo per l'approvazione.

Beh, non era poi così male! In soli nove passaggi, hai creato un piano di marketing completo per hotel con non solo un budget, ma tre, inoltre hai delineato chiari KPI che vuoi raggiungere e acquistare da altri dipartimenti dell'hotel. Hai ancora domande sul tuo piano di marketing per hotel? Inizia con il modello qui sotto ma non sentirti limitato al nostro processo: ogni attività alberghiera è diversa, quindi devi personalizzarla in base alle tue esigenze individuali o di portafoglio.