Chi sono i tuoi ospiti più redditizi? Quando prenotano e perché scelgono il tuo hotel? Dove dovresti spendere dollari di marketing per attirarne di più? Puoi rispondere a tutte queste domande se hai una profonda conoscenza della segmentazione del mercato del tuo hotel. Se desideri aumentare il RevPAR, aumentare le prenotazioni dirette e migliorare i punteggi delle recensioni degli ospiti, comprendere la segmentazione del mercato è una parte cruciale della tua strategia di gestione delle entrate. Una volta che sai chi sono i tuoi attuali segmenti di ospiti e come si inseriscono nei tuoi obiettivi RevPAR e di redditività, puoi costruire una strategia di segmentazione del mercato che miri all'equilibrio ottimale tra i segmenti. Come ci si arriva? Segui la nostra guida e ti mostreremo come.
What is hotel market segmentation?
La segmentazione del mercato è una metodologia per identificare i gruppi di ospiti del tuo hotel che condividono caratteristiche simili, come lo scopo del viaggio, il canale di prenotazione, la durata del soggiorno, le dimensioni della festa, le date del soggiorno e altro ancora. Il modo più semplice per segmentare i tuoi ospiti è in segmenti di lavoro e tempo libero, ma non è necessario che finiscano qui. Se il tuo hotel riceve sia viaggiatori aziendali individuali sia viaggiatori aziendali che prenotano in gruppo, potresti suddividere ulteriormente il segmento "business". Allo stesso modo, potresti dividere il tuo segmento "tempo libero" in coppie, famiglie e viaggiatori singoli. Il canale di prenotazione è un altro modo per segmentare i tuoi ospiti, quindi potrebbe avere senso che il tuo hotel abbia un segmento all'ingrosso o un segmento OTA, poiché gli ospiti che prenotano attraverso questi canali possono avere caratteristiche e preferenze diverse rispetto agli ospiti che prenotano direttamente.
Why is market segmentation important for hotels?
Nel tempo, il monitoraggio e lo studio dei cambiamenti nella segmentazione possono aiutarti a comprendere le mutevoli dinamiche del mercato. Ad esempio, se l'occupazione è diminuita in un determinato mese, puoi scavare più a fondo per scoprire che forse l'occupazione è effettivamente piatta in tutti i segmenti tranne che per il gruppo, il che ti porta a scoprire che una conferenza annuale che di solito ha portato una bella fetta di occupazione è stata annullata . Di conseguenza, potrebbe essere necessario concentrarsi su segmenti non di gruppo per compensare la differenza.
Inoltre, sapere quali segmenti sono in linea con le offerte del tuo hotel può aiutarti a mettere a punto le tue attività di marketing, i comfort e i servizi. Se il tuo hotel riceve molte prenotazioni di alto livello da parte di coppie che viaggiano per piacere, puoi adoperarti per massimizzare la produzione di questo segmento con promozioni incentrate sul romanticismo e aggiungendo servizi per coppie presso la tua spa, ad esempio.
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How to set a market segmentation strategy
Ora che vedi l'importanza della segmentazione del mercato, esploriamo come puoi identificare i tuoi segmenti e creare una strategia di segmentazione del mercato che ti aiuterà a raggiungere RevPAR e gli obiettivi di redditività.
- Identifica i tuoi segmenti. Il primo passo nella creazione di una strategia di segmentazione del mercato è identificare i segmenti che stai attualmente ottenendo. La maggior parte degli hotel inizia guardando i segmenti transitori, aziendali, di gruppo, aziendali e all'ingrosso. Potresti anche avere un segmento promozionale (ospiti che prenotano tariffe speciali sul tuo sito Web) o un segmento "altro" che include camere di scambio, offerte e overbooking da altri hotel. All'interno di queste grandi categorie, puoi utilizzare i dati del database delle prenotazioni o del sistema di gestione delle entrate per trovare più caratteristiche di questi segmenti, come la loro finestra di prenotazione media, i tipi di camera preferiti, i modelli di soggiorno (come i giorni feriali rispetto ai fine settimana) e l'elasticità dei prezzi.
- Determina quali segmenti sono più redditizi. Dopo aver individuato i segmenti che compongono il tuo mix di ospiti, puoi fare un ulteriore passo avanti nell'esercizio per calcolare la redditività di ciascun segmento. Si può essere tentati di pensare che il segmento con l'ADR più alto sia il più redditizio, ma potrebbe non essere vero. Gli ospiti che pagano tariffe più basse ma prenotano direttamente e generano molte spese accessorie potrebbero effettivamente essere più redditizi degli ospiti che pagano tariffe BAR su siti di terze parti. Questi segmenti più redditizi sono quelli su cui vuoi modellare la tua strategia di segmentazione del mercato, poiché ottenere più di questi ospiti avrà un impatto sui tuoi profitti.
- Trova lacune e opportunità. Esamina i tuoi dati storici, i dati compset, le previsioni, i budget e il calendario degli eventi di mercato per capire se ci sono opportunità per acquisire più di determinati segmenti o per attingere a nuovi segmenti. Ad esempio, se il centro congressi in fondo alla strada si sta espandendo e desideri aumentare il tuo segmento di gruppo, potresti avere una buona opportunità per attirare più gruppi. O se il tuo compset sembra sempre sovraperformare il tuo hotel nei fine settimana, allora forse non stai ricevendo la tua giusta quota di domanda transitoria per il tempo libero.
- Imposta strategie di prezzo che funzionino per la tua segmentazione ideale. Ora puoi entrare nelle parti tattiche della tua strategia di segmentazione del mercato. Una componente essenziale dell'impostazione di una strategia di segmentazione del marketing è creare piani tariffari diversi per segmenti diversi. In questo modo, puoi vendere tariffe che corrispondono alla disponibilità a pagare di ciascun segmento in ogni data. Ad esempio, i viaggiatori d'affari potrebbero essere meno vincolati ai prezzi nei giorni feriali perché le loro date di viaggio non sono flessibili e la loro azienda sta pagando. Tuttavia, i turisti di passaggio potrebbero essere più sensibili al prezzo nei giorni feriali, quindi se desideri inserirti in questo segmento quando hai lacune nella domanda aziendale, potresti dover considerare una tariffa promozionale o qualcosa per addolcire l'affare. La varietà di tariffe necessarie per raggiungere gli obiettivi di segmentazione può variare notevolmente in base alla proprietà; un resort in una destinazione di vacanza potrebbe avere diversi tipi di tariffe per il tempo libero, all'ingrosso, promozionali e OTA, ma pochissime tariffe aziendali. Il rovescio della medaglia, un hotel centro congressi potrebbe avere una serie di tariffe negoziate e di gruppo, ma poco in termini di tour operator o tempo libero.
- Monitora costantemente i report di segmentazione. Come fai a sapere se la tua strategia di segmentazione sta funzionando? Dovrai misurare la tua produzione per segmento rispetto al tuo budget. Nel tuo PMS, RMS o strumento di business intelligence, dovresti tenere traccia di ADR, occupazione, RevPAR e qualsiasi altra metrica pertinente per segmento in modo da poter vedere come si svolgono le tue strategie e dove potresti dover apportare alcune modifiche.
La segmentazione del mercato è una parte cruciale di una strategia olistica di gestione delle entrate per qualsiasi hotel. Ma per massimizzare l'impatto sul RevPAR e sulla redditività, vale la pena dedicare un po' di tempo alla ricerca e all'analisi dei segmenti e al brainstorming su come colmare le lacune o attrarre nuovi segmenti.
La segmentazione del mercato è una strategia essenziale per gli albergatori per ottimizzare i prezzi, la gestione delle entrate e gli sforzi di marketing nel settore alberghiero. Implica la divisione del mercato alberghiero in gruppi specifici di persone con caratteristiche, esigenze e preferenze simili, consentendo agli hotel di adattare le loro offerte al loro pubblico di destinazione.
Per iniziare con la segmentazione del mercato alberghiero, gli albergatori devono identificare il loro mercato di riferimento, che può essere viaggiatori d'affari, viaggiatori di piacere, gruppi di lavoro o qualsiasi altro gruppo di consumatori. Possono utilizzare fattori demografici, psicografici e geografici per creare strategie di segmentazione efficaci.
La strategia dei prezzi è un altro aspetto critico della gestione delle entrate degli hotel. Gli albergatori devono considerare la sensibilità al prezzo, la durata del soggiorno, i tempi di consegna, i giorni feriali, la cancellazione e l'occupazione quando impostano la loro strategia di prezzo. Possono anche offrire tariffe scontate, tariffe negoziate e la migliore tariffa disponibile per aumentare l'occupazione e le entrate totali.
La strategia di gestione delle entrate dell'hotel può anche essere ottimizzata gestendo in modo efficace i canali di distribuzione e i canali di prenotazione. Gli hotel possono utilizzare OTA , agenzie di viaggio, tour operator, agenti di prenotazione, PMS , GDS e il sito Web del loro hotel per raggiungere il loro pubblico di destinazione e aumentare la loro occupazione e le entrate totali.
Gli hotel possono utilizzare social media, CRM , recensioni online e Google Analytics per sviluppare campagne di marketing efficaci e migliorare l'esperienza degli ospiti. Gli hotel possono anche ottimizzare le loro previsioni considerando la durata del soggiorno, il canale di prenotazione e il lead time, consentendo loro di prendere decisioni informate sui prezzi e sulle strategie di marketing.
Inizia a costruire una segmentazione del mercato identificando il tuo mercato di riferimento, impostando una strategia di prezzo, ottimizzando la loro strategia di gestione delle entrate, gestendo i canali di distribuzione e migliorando i tuoi sforzi di marketing. Implementando efficaci strategie di segmentazione, puoi aumentare l'occupazione, il fatturato totale e la fidelizzazione dei clienti, portando a nuovi affari e crescita nel settore dell'ospitalità.