Comp Set: una guía paso a paso para determinar los competidores adecuados para la evaluación comparativa del hotel

Por Hotel Tech Report

Última actualización Agosto 17, 2022

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¿Cómo está funcionando su hotel? Muchos hoteles aprovechan herramientas como los informes STR para responder esa pregunta, pero un informe STR solo es efectivo si ha elegido las propiedades correctas (competidores directos) para comparar su hotel.

Sin contexto, su ADR y RevPAR bien podrían ser números que saca de un sombrero. Un conjunto competitivo, o compset, puede agregar el contexto necesario para ayudar a los gerentes de ingresos, los equipos de liderazgo y los propietarios a comprender el desempeño de un hotel en relación con hoteles similares en el mercado. Pero para que los datos del compset proporcionen este valioso contexto de evaluación comparativa, el compset debe incluir hoteles que sean competidores cercanos de su hotel.

En este artículo, explicaremos el poder de seleccionar el conjunto competitivo adecuado y lo guiaremos a través del proceso de creación y mantenimiento de un conjunto sólido. Luego, podrá usar su compset para desbloquear información y oportunidades para capturar un ADR más alto y más ocupación en el mercado.

¿Qué es el análisis de conjuntos competitivos en la industria hotelera?

Si alguna vez ha hablado con un gerente de ingresos de un hotel , probablemente lo haya escuchado decir "conjunto competitivo" o "compset" al menos unas cuantas veces. ¿A qué se refieren? Un conjunto competitivo (dentro del contexto de la industria hotelera ) es un grupo de hoteles que son competidores directos cercanos a su hotel. Estos hoteles de la competencia se encuentran en la misma área geográfica que su hotel, venden aproximadamente las mismas tarifas, tienen una cantidad similar de habitaciones, se dirigen a los mismos tipos de huéspedes, obtienen reseñas comparables y ofrecen servicios y comodidades similares. Por lo general, los conjuntos competitivos incluyen de cuatro a diez hoteles. Dado que el mercado puede incluir significativamente más de cuatro a diez hoteles que podrían considerarse competidores cercanos, un hotel podría monitorear algunos conjuntos competitivos diferentes. Por ejemplo, un hotel independiente con espacio para reuniones podría estudiar un compset que incluye hoteles enfocados en grupos y empresas y otro con hoteles enfocados en el ocio.

¿Cómo elijo un conjunto competitivo? Una guía paso a paso

Ahora que comprende qué es un compset y por qué es importante, es posible que se pregunte cómo crear el mejor compset para su hotel. Este proceso incluye la comprensión de su propio hotel, la investigación de hoteles en su mercado y la selección de hoteles similares a los que desea en su compset.

El primer paso para seleccionar un compset es asegurarse de tener un conocimiento sólido del lugar que ocupa su hotel en el mercado. Puede ser útil realizar una auditoría exhaustiva de sus propias ofertas, tomando nota de las características de su hotel en una hoja de cálculo. Algunos elementos para mapear son su ADR, puntajes de revisión de huéspedes, servicios, espacio para reuniones, calificación de estrellas, opciones de F&B, instalaciones (spa, piscina, gimnasio, etc.), políticas sobre mascotas, tipos de habitaciones (suites, habitaciones comunicadas, habitaciones con cocinas). ), programa de fidelización o beneficios, y proximidad a atracciones clave o lugares destacados.

A continuación, querrá auditar otros hoteles en su mercado para ver cómo se comparan en todas las mismas categorías enumeradas anteriormente. Una buena manera de comenzar es ir a una OTA , buscar su mercado y aplicar una calificación de estrellas o un puntaje de revisión para obtener una lista de hoteles que son similares al suyo. Con esta amplia lista como punto de partida, puede comparar las ofertas de cada hotel con las suyas y decidir si es un posible candidato para el compset. Alternativamente, si desea involucrar a su equipo, intente asignar un competidor potencial a cada agente de recepción y permítales contribuir a la investigación.

Por ejemplo, puede encontrar un hotel ubicado a solo un par de cuadras con ADR a la par con el suyo, pero tal vez ese hotel sea una cadena grande que atiende a viajeros de negocios y se renovó por última vez en la década de 1980, mientras que su hotel es una boutique completamente nueva. con 20 habitaciones. Ese hotel de cadena probablemente no sea la mejor opción para su conjunto competitivo.

Después de estudiar muchos hoteles potenciales, puede reducir su lista a los cuatro a diez mejores competidores que se superponen más al suyo en tantas categorías como sea posible. Aunque probablemente no encontrará diez hoteles que sean prácticamente idénticos al suyo, lo ideal es que pueda encontrar al menos un par de hoteles con ofertas muy similares. Sin duda, terminará con algunos hoteles que no son la combinación perfecta; Si usted es uno de los pocos hoteles en su área con piscina o spa, está bien incluir hoteles que carezcan de esas instalaciones si son similares a su hotel en otros aspectos.

Por qué es importante elegir el Compset correcto

Los gestores de ingresos utilizan conjuntos competitivos para comparar el rendimiento de su hotel con el de hoteles similares en el mercado. Si seleccionó un compset que incluye hoteles que tienen un ADR mucho más bajo, servicios muy diferentes o personas diferentes a las de su hotel, sus comparaciones serán sesgadas y se perderá la valiosa información que los datos del compset pueden proporcionar. Las métricas clave (KPI) como el índice ADR, el índice de penetración de mercado y el índice de generación de ingresos mostrarán una imagen inexacta del rendimiento de su propiedad en tiempo real si sus principales conjuntos de compensación no son verdaderos competidores. Los conjuntos de compensación también pueden cambiar en tiempo real. Imagina que tienes dos hoteles idénticos y uno recibe una renovación de $10 millones. El hotel anticuado puede parecer que tiene una mejor rentabilidad en el año de construcción; sin embargo, nunca podría esperar alcanzar los mismos ADR que la propiedad mejorada. Las renovaciones son un ejemplo de un área en la que los hoteleros a veces se olvidan de incluir información crítica que podría tener un impacto masivo en su negocio y hacer que su estrategia de precios sea ineficaz.

Por ejemplo, si su hotel es un hotel de aeropuerto de 3 estrellas cerca del Aeropuerto Internacional de Miami, pero su compset incluye hoteles de 4 y 5 estrellas en Miami Beach, su ADR probablemente siempre será mucho más bajo que su compset, por lo que siempre tienen un índice ADR bajo. Puede parecer que su hotel tiene un rendimiento inferior al habitual. Sin embargo, cuando actualice su compset para incluir otros hoteles de aeropuerto de 3 estrellas, es posible que su índice ADR supere los 100 la mayoría de los días de la semana, lo que indica que está capturando su parte justa de ADR, pero que tiene alguna oportunidad de captar mas tasa los fines de semana. Esta información solo se vuelve evidente cuando compara su rendimiento con un conjunto de los hoteles más relevantes.

Errores comunes que cometen los hoteles al seleccionar su conjunto de compensación

Como se ilustra en el ejemplo anterior, el error más común que cometen los hoteles al seleccionar hoteles competitivos es simplemente no elegir hoteles que sean verdaderos competidores. Puede ser tentador agrupar su hotel en un conjunto de aspiraciones con hoteles que ofrecen servicios más exclusivos o que están ubicados más cerca de las principales atracciones. Por otro lado, algunos gerentes de ingresos pueden querer elegir hoteles con ADR más bajo, peores puntajes de revisión y menos comodidades para que su propio desempeño se vea mejor. Pero elegir el compset incorrecto puede afectar drásticamente el valor que pueden proporcionar los datos de evaluación comparativa, por lo que si desea configurar su hotel para el éxito, es crucial elegir hoteles que se parezcan más al suyo, utilizando una lente objetiva.

Pero elegir los hoteles equivocados no es el único escollo potencial al seleccionar un compset; algunos hoteleros podrían pensar que pueden crear un compset una vez y no tener que mirarlo nunca más. En realidad, los hoteles cambian todo el tiempo y su compset nunca es realmente estático. Una mejor práctica es volver a evaluar su compset cada seis meses; Esta estrategia lo ayuda a evitar comparar su hotel con un compset que contiene hoteles que cerraron, cambiaron de marca, renovaron o realizaron otros cambios significativos, y le garantiza la oportunidad de agregar nuevos hoteles que pueden haber abierto recientemente.

Cómo usar el monitoreo de Compset para mejorar el rendimiento de su hotel

Una vez que tenga un buen compset en su lugar, puede comenzar a descubrir oportunidades para mejorar su propio rendimiento. El software es tu amigo aquí; puede conectar los hoteles compset a su herramienta de precios dinámicos, sus informes STAR e incluso herramientas gratuitas como la función de información del mercado en la extranet de Expedia. Deje que la tecnología haga el trabajo pesado cuando se trata de rastrear las tasas de su compset para que pueda concentrarse en el análisis.

Un método efectivo para comparar su tarifa y desempeño de ocupación con el de su compset es a través de un índice. Las métricas del índice, como el índice ADR, comparan su ADR con el ADR de su compset en una escala de 100. Si su ADR era de $95 y el ADR de su compset era de $100, entonces su índice ADR era 95. Debe apuntar a lograr un índice ADR de al menos al menos 100 si desea capturar al menos tanto ADR como su compset. Un índice superior a 100 significa que está capturando tasas más altas que su compset. Estas métricas de índice pueden ayudarlo a detectar oportunidades para aumentar o disminuir las tasas. Por ejemplo, si nota que su índice ADR para su segmento de grupo siempre está muy por debajo de 100, entonces es importante que su equipo de ventas sepa que pueden estar dejando algo de dinero sobre la mesa, ya que los grupos están pagando tarifas más altas a sus competidores. Para mejorar su rendimiento a lo largo del tiempo, puede establecer objetivos con métricas específicas que miden su rendimiento en relación con su compset.

Construir un conjunto competitivo no es solo un ejercicio divertido para familiarizarse con las propiedades de su competidor; su compset puede ser una herramienta poderosa que lo ayude a contextualizar y rastrear su desempeño en comparación con hoteles similares en su mercado. Cuando contiene los hoteles correctos, su compset puede ayudar a su hotel a lograr objetivos como un ADR y una ocupación más altos al proporcionar una comprensión más profunda de la dinámica del mercado.