Cuando las empresas gastan mucho dinero en tecnología, por lo general piensan en crear tecnología internamente para poder tener más control sobre el desarrollo y, en última instancia, ahorrar dinero. A veces, esta ecuación favorece la construcción de tecnología interna y otras veces no. Varios fracasos de alto perfil en la industria hotelera incluyen una colaboración entre todos los principales grupos hoteleros para crear una plataforma de reserva en línea llamada Room Key que finalmente se cerró . Discutiremos esta iniciativa y más en detalle a continuación.
Incluso las marcas de neohoteles financiadas con fondos de riesgo como Sonder cayeron en esta trampa . El precio de las acciones de Sonder ha caído más del 85 % desde su salida a bolsa y la empresa está gastando 83 millones de dólares al trimestre tratando de ser una empresa de tecnología en lugar de operar como un grupo hotelero con la adquisición e integración de tecnología como competencia central.
Las empresas empresariales más sofisticadas (piense en Nike y McDonalds) entienden que no son empresas tecnológicas, por lo que subcontratan efectivamente su gasto en I+D tecnológico a terceros que se centran en la innovación. ¿Podría McDonalds crear un software para ayudar a los franquiciados a administrar sus listados? Sí, pero se asocian con Yext . Nike definitivamente podría crear un software de creación de prototipos internamente para sus productos digitales, pero elige asociarse con InVision . Empresas como Nike y McDonalds se han convertido en innovadoras al ser expertas en identificar tendencias y asociarse con las principales empresas tecnológicas para alcanzar sus principales objetivos comerciales.
Entonces, la pregunta es, si McDonalds y Nike subcontratan sus respectivas necesidades tecnológicas, ¿deberían las empresas de hospitalidad realmente construir tecnología internamente?
Creemos que cuando las marcas hoteleras intentan desarrollar tecnología internamente, finalmente los lleva a aguas precarias, he aquí por qué:
1. Carecen de los recursos para competir con empresas tecnológicas puras
2. Las marcas hoteleras suelen subestimar el esfuerzo continuo que se requiere para mantener y escalar un negocio de tecnología (por no hablar de múltiples líneas de negocio y productos)
Las empresas de hostelería no tienen los recursos para competir con las empresas tecnológicas
Charles Schwab es una institución financiera masiva con un valor de más de $ 60 mil millones. La empresa podría crear fácilmente soluciones de automatización de marketing personalizadas para la empresa, pero eligieron trabajar con Marketo porque saben que Marketo podrá innovar a largo plazo. Incluso Citrix y Microsoft, empresas de tecnología en sí mismas, utilizan la tecnología de marketing de Marketo para poder concentrarse en sus negocios principales.
IDeaS, una popular empresa de software de gestión de ingresos y su empresa matriz, SAS, acaban de anunciar un plan de 3 años para invertir 1.000 millones de dólares en inteligencia artificial . SAS es una empresa que comprende profundamente el poder del enfoque y la inversión en sus competencias básicas.
"Si quiero alojar una aplicación SaaS, elijo un alojamiento en la nube. Si quiero fabricar un producto de consumo, me asocio con una empresa como Foxconn. Si necesito una entrega para mi restaurante, trabajo con una empresa de entrega. Sin embargo, las marcas sin un enfoque tecnológico todavía creen que será más barato y más efectivo construir su propio software internamente cuando la historia nos ha demostrado, una y otra vez, que estos proyectos estarán por encima del presupuesto, serán insostenibles y competitivamente más débiles que los productos tecnológicos profesionales en el mercado ." ~Adam Harris, director ejecutivo, Cloudbeds
La mediana empresa de software que cotiza en bolsa gasta el 23 % de los ingresos en I+D y muchas empresas de alto crecimiento gastan el 50 % de los ingresos. Es difícil imaginar que incluso Marriott podría permitirse los niveles de gasto para desarrollar un producto competitivo y mucho menos múltiples líneas de productos que compiten con una miríada de diferentes negocios de software especializado.
Las empresas empresariales sofisticadas apuestan por el futuro de un producto tecnológico tanto como por el presente
La tecnología requiere inmensas cantidades de capital para escalar y aumentar las inversiones para seguir siendo competitivo. La tecnología requiere incluso más mantenimiento que los hoteles. Mientras que los hoteles acumulan sus reservas de capital y renuevan aproximadamente cada 5 a 7 años, las empresas de tecnología están constantemente "renovando" sus productos diariamente a través de sprints de productos. Cuando las empresas empresariales ?compran? tecnología, se asocian con empresas tecnológicas para el futuro tanto como seleccionan productos para el presente.
La razón por la que el modelo de negocio SaaS (suscripciones recurrentes) alinea tan bien el valor entre compradores y vendedores es que el producto se reinventa constantemente, por lo que obliga a las empresas tecnológicas a mantener su parte del trato. Cuando se registra en SaaS (software como servicio), no solo se está registrando para el producto hoy, sino que también está comprando su hoja de ruta para el futuro. Las empresas hoteleras que intentan desarrollar tecnología internamente rara vez están preparadas para la inversión constante requerida para mantener, y mucho menos escalar, los productos y mantenerse al día con la inversión masiva, la iteración y la innovación en curso de las empresas de tecnología.
Entonces, ¿qué nos dice la historia acerca de las empresas hoteleras que han calibrado mal esta decisión?
Starwood fue comprada por Marriott por 13.000 millones de dólares y sufrió enormes pérdidas en inversiones en tecnología cuando ya no pudieron invertir lo suficiente para seguir siendo competitivos. Según la presentación 10K de Starwood (ahora Marriott) de 2015, la empresa asumió un cargo de $ 6 millones por "costos y gastos relacionados con la tecnología que ya no se consideraban recuperables". Vuelva más atrás a la declaración anual de accionistas de Starwood de 2013 y encontrará un cargo de $ 19 millones relacionado con "gastos relacionados con la tecnología" que la empresa "decidió absorber" porque no podía cobrar de las propiedades administradas y franquiciadas.
Cuando trazamos la analogía entre el mantenimiento del software y el mantenimiento de un hotel, Starwood no pudo renovar adecuadamente su tecnología y los inversores pagaron por ello. Todos los hoteleros saben lo que sucede cuando dejas que una propiedad pase demasiado tiempo sin renovarla y lo mismo sucede cuando el software no recibe el mantenimiento adecuado.
Similar a Starwood construyendo tecnología internamente y teniendo problemas para mantener la infraestructura, Choice creó Skytouch PMS internamente con la visión de transformar el mercado tecnológico y ha tenido problemas similares.
?En 2014, [Skytouch] generó una pérdida neta para la empresa de hasta $20 millones. Los inversores han presionado a Choice para que haga que SkyTouch sea rentable, lo venda o lo cierre?.
Choice dejó de informar los resultados de su división Skytouch y ahora incluye esos resultados dentro de su línea de gastos "Corporativos y otros" (página 102 de la presentación 10K de Choice 2018 ). Entonces, aunque Choice ya no brinda actualizaciones sobre cómo le está yendo a Skytouch, es muy poco probable que una compañía como Choice decida incluir la unidad de negocios como una línea de gastos si esa unidad está funcionando bien. Además de la debacle de Skytouch, también hemos escuchado que Choice está liquidando su división de innovación Choice Labs. Accor también informó recientemente unacancelación de $ 288 millones en inversiones tecnológicas como el competidor de AirBnB Onefinestay y el servicio de conserjería John Paul.
Accor incluso trató de vender su distribución a independientes y cerró el proyecto después de 2 años, esto es lo que sucedió en palabras del propio portavoz de Accor.
?Esta iniciativa ya no es relevante en cuanto a la estrategia del Grupo y su nuevo perfil a día de hoy. Los resultados están por debajo de las expectativas?
Accor quería incluir independientes en su distribución masiva que, en teoría, podría agregar mucho valor si se ejecutaba bien e incluso eso no funcionó.
Incluso cuando todos los grandes grupos hoteleros se unieron para construir la plataforma de reservas en línea Room Key fracasaron (Choice, Hilton, Hyatt, InterContinental, Marriott, Wyndham), ¿no es hora de que las empresas hoteleras aprendan esta lección?
Incluso Booking.com tuvo que cerrar sus operaciones de software hotelero después de algunas adquisiciones de alto perfil, un testimonio de lo difícil que es realmente el negocio.
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Las marcas hoteleras no deberían construir tecnología, deberían mejorar en su compra
La lección aquí es clara: las marcas hoteleras deben centrarse en lo que hacen mejor. Deben aprovechar su escala e influencia para asegurar un excelente servicio y atención de los socios tecnológicos. Depende de los franquiciados y los inversores asegurarse de que los operadores se mantengan enfocados.
Las marcas hoteleras tienen negocios increíblemente complejos que gestionan muchas partes interesadas que a menudo tienen intereses en conflicto. El negocio de administrar un hotel es una gran hazaña, tanto desde el punto de vista operativo como desde el punto de vista de los ingresos y la distribución.
"Debido al escepticismo y a que la tecnología puede llevar mucho tiempo, los hoteleros llegan a una conclusión equivocada. Deciden construir en lugar de comprar. He sido testigo de una transformación en la tecnología de viajes. Cada vez más, los hoteles adoptan las reglas de la ventaja comparativa y adoptan la tecnología donde pueden moverse rápido, aprender rápido y beneficiarse rápidamente". ~ Alexandra Zubko (ex estratega principal de IHG)
Debido a estos factores, las empresas hoteleras que quieran triunfar en la era digital deben ser expertas en gestión y adquisición de tecnología. Históricamente, las marcas hoteleras han sido muy débiles en lo que respecta a la adquisición y gestión de tecnología, por lo que muchas han tratado de compensar esa debilidad creando productos tecnológicos internamente. Desafortunadamente, esta estrategia a menudo conduce a cancelaciones, quema de montones de efectivo y, en consecuencia, los ejecutivos que lideran estos desastrosos proyectos son expulsados.
"Los productos de gran tecnología permiten realizar fácilmente un trabajo valioso con el máximo éxito y resultados consistentes. Con el ritmo vertiginoso al que está cambiando el mundo, nuestras expectativas cambian. Eso significa que los trabajos por hacer cambian. Y eso significa necesidades de software para iterar y evolucionar rápidamente. Es por eso que el mundo se dirige hacia soluciones simples y modulares que pueden concretar los trabajos que se realizarán a medida que evolucionan. Las marcas más inteligentes saben que para crear una ventaja tecnológica convincente y duradera, ahora se trata de identificar y traer lo mejor. soluciones interoperables de su clase juntas en un sistema poderoso que brinda una ventaja duradera.Desde una perspectiva de costo, recursos, tiempo de comercialización y valor de vida útil, desperdiciará literalmente millones de dólares incluso antes de calcular el costo de oportunidad. seleccionando e invirtiendo en sus socios tecnológicos estratégicos que han demostrado diseñar, construir e iterar el software especialmente diseñado que requieren los hoteles, para que luego puedan enfocarse nosotros en deleitar a los huéspedes, hacer crecer las ubicaciones y mejorar el valor de sus redes para los franquiciados".
~Marc Heyneker, director general de Revinate
Las grandes marcas empresariales tienen algunas motivaciones claras:
(1) Quieren expandirse a más y más hoteles en todo el mundo y poder hacerlo de manera rápida y eficiente. Eso significa necesitar una pila consistente de tecnología sólida que se pueda implementar, habilitar y poner en funcionamiento para ejecutar y agregar esos hoteles al sistema general.
(2) Quieren posicionar con orgullo sus pilas de tecnología y programas habilitados como un valor agregado único que diferencia su marca y su valor de marca. De modo que pueden convencer a los Propietarios por qué son mejores y monetizar y justificar sus tarifas de marca en una época en la que la preferencia de los consumidores por las marcas está en declive.
Esto a veces les da a las grandes empresas la falsa sensación de creer que necesitan construir las suyas propias. De hecho, construir uno propio pone en peligro ambos objetivos, casi de inmediato. Estos proyectos tecnológicos multimillonarios, multianuales y multifacéticos se convierten en sumideros para la inversión de capital, anclas para el progreso y la optimización del negocio, y se convierten en fuertes amortizaciones, como vimos en los ejemplos anteriores.
En cambio, las marcas hoteleras deberían centrarse en repensar sus organizaciones tecnológicas para ser mejores compradores y administradores. Las unidades de compra de hoteles corporativos se han centrado históricamente en las negociaciones de precios y la personalización de software monopolística (es decir, el secuestro de la hoja de ruta del producto), pero para que las marcas prosperen en los mercados hipercompetitivos de hoy en día, necesitan un cambio de estrategia masivo.
La forma en que las marcas hoteleras compran tecnología hoy en día es anticuada y ha sofocado la innovación durante décadas: es hora de cambiar.
Red Lion Hotels Corporation es una de esas empresas que ha analizado en profundidad cómo compra tecnología y optimiza su stack tecnológico. El CIO de Red Lion Hotels Corporation, John Edwards, compartió el enfoque de su empresa para la selección de proveedores de tecnología con Hotel Tech Report.
"En RLHC, hemos podido establecernos como líderes en innovación hotelera centrándonos en lo que hacemos mejor: encontrar los socios tecnológicos adecuados para crear soluciones que satisfagan las necesidades de nuestro hotel. Creemos que es la forma más rápida de cambiar el panorama técnico. en nuestra industria. RLabs y Canvas Integrated Systems se crearon para albergar nuestras soluciones de innovación y tecnología ya existentes, que brindan las mejores soluciones personalizadas de su clase para nuestros hoteles. Nuestra pila tecnológica incluye soluciones reconocidas de la industria como IDeaS , Opera y WindSurfer así como nuevas soluciones industriales como Monscierge y HAPI ".
Los propietarios de hoteles con conocimientos digitales quieren opciones tecnológicas y quieren los beneficios de adquisición que las marcas obtienen con la escala. Los equipos de desarrollo de marca que ganen en la era digital serán los que puedan ofrecer opciones a los propietarios sobre qué proveedores de tecnología usar, la escala que viene con el almacenamiento y el aprovechamiento de los datos de ese almacén y los beneficios de costos que provienen de las negociaciones agrupadas. con vendedores.
Recomendaciones para las marcas hoteleras que quieren que la tecnología sea un diferenciador central
1. Trazar sistemas de tecnología claros necesarios para cumplir con los objetivos comerciales principales y todos los proveedores potenciales
2. Establecer la infraestructura fundamental para sistemas abiertos y datos limpios
3. Reservar recursos designados para la gestión de la tecnología. Los grupos de hoteles deben mantener un CRM de proveedores y personal dedicado para administrar las relaciones con los proveedores. Este personal también debe tener la tarea de recopilar información del mercado y compartir nuevos desarrollos tecnológicos, así como actualizaciones del estado de los proveedores de manera regular con el liderazgo.
4. Establezca KPI claros y tangibles con cada proveedor que se deba cumplir para mantener el contrato (por ejemplo, tiempo de respuesta de atención al cliente) Cree hojas de ruta claras para cambiar de sistema en caso de que los proveedores no cumplan con los KPI
5. ¡Invierta en nuevas empresas tecnológicas que se ajusten a sus criterios estratégicos anteriores! Highgate (invirtió en Stay Wanderful, Travel Tripper, LodgIQ, OTA Insight) y CitizenM (invirtió en Snapshot, salió a Shiji) han tenido un éxito increíble al ejecutar esta estrategia. Pusieron dinero estratégico a trabajar y luego eliminaron el riesgo de sus inversiones al darles a esas nuevas empresas una prueba de concepto en sus propiedades.
6. Para las empresas hoteleras que no tienen los recursos para iniciar un fondo interno como ellos, existen grandes firmas estratégicas de capital de riesgo que se enfocan en bienes raíces y pueden hacer el trabajo pesado por usted: consulte Metaprop VC y Fifth Wall Ventures. Invertir le permite obtener acceso a la innovación y prestar su experiencia sin apagar la creatividad. El liderazgo se trata de invertir en grandes personas y confiar en ellas para que hagan el trabajo, no de microgestionar cada aspecto del proceso usted mismo.
7. Diseñe procesos escalables para realizar pruebas beta constantes de productos competitivos en el mercado e identificar nuevos productos que puedan impulsar los objetivos comerciales centrales.
