La gestión del rendimiento es un concepto fundamental para la gestión rentable de hoteles. Se la puede considerar el antecesor de la gestión de ingresos moderna, ya que fue una de las primeras técnicas para maximizar los ingresos de un hotel. Hoy en día, sigue desempeñando un papel importante en la forma en que los sistemas de gestión de ingresos como Infor EzRMS ofrecen resultados para los hoteles.
La gestión del rendimiento implica el uso de precios dinámicos para controlar la rentabilidad en torno a un inventario fijo. El término fue introducido por primera vez en la industria aérea en la década de 1980, antes de ser aplicado a la industria hotelera para fijar el precio de las habitaciones de hotel, ya que las habitaciones de hotel son un problema un poco más complicado de resolver. Si bien la flexibilidad de la oferta y la fijación de precios siguen siendo las actividades fundamentales de la gestión de ingresos moderna, el campo se ha vuelto significativamente más sofisticado en las últimas tres décadas a medida que los hoteles (y todas las empresas, en realidad) han obtenido acceso a nuevos conjuntos de datos.
Por ejemplo, cuando se introdujo por primera vez la gestión de rendimiento, los hoteles se centraban menos en el valor máximo para los huéspedes o tRevPAR. tRevPAR significa "ingreso total por habitación disponible", que incluye servicios complementarios como comida y bebida, spa, servicios , etc. La gestión de ingresos moderna implica la fijación de precios en función de este gasto total esperado, lo que es un ejemplo de cómo hemos evolucionado desde la gestión pura del rendimiento a la gestión de ingresos totales.
La gestión del rendimiento sigue siendo muy importante en el mundo de la gestión hotelera actual; sin embargo, es solo una pieza del rompecabezas y no el rompecabezas completo, como lo era hace décadas. Antes de sumergirnos en las innovaciones técnicas de vanguardia en la gestión de ingresos, es fundamental comprender primero los conceptos básicos de la gestión del rendimiento. A continuación, se ofrece un curso intensivo sobre qué es y por qué es importante para su hotel.
¿Qué es la gestión de rendimiento?
La gestión del rendimiento es un enfoque de fijación de precios estratégico que tiene como objetivo maximizar los ingresos ajustando los precios en función de la demanda y los niveles de ocupación. Es común en sectores como la hostelería y las aerolíneas y analiza los patrones de reserva de los clientes, las fluctuaciones de la demanda y las condiciones del mercado para establecer precios óptimos para el inventario disponible. En un contexto empresarial general, "rendimiento" se refiere a las ganancias, es decir, los ingresos que quedan después de cubrir todos los gastos.
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¿Qué es el Yield Management Hotelero?
La gestión del rendimiento hotelero es la práctica de ajustar los precios de las habitaciones en función de la demanda para maximizar los ingresos. Implica analizar las tasas de ocupación, las tendencias del mercado y los patrones de reserva para establecer tarifas óptimas que atraigan a los huéspedes y maximicen las ganancias, especialmente durante los períodos de alta demanda.
Para los hoteles, esto significa utilizar sistemas de gestión de rendimiento y estrategias de precios variables para ofrecer diferentes precios a distintos segmentos de clientes, a menudo ajustando las tarifas en tiempo real en función de factores como la estacionalidad, la demanda del mercado y el ritmo de reservas. Este enfoque ayuda a los hoteles a maximizar el "rendimiento" o los ingresos al ocupar más habitaciones a tarifas óptimas. Las estrategias de gestión de ingresos de los hoteles pueden variar ampliamente según el tamaño de la propiedad, las comodidades y el mercado objetivo, pero el objetivo sigue siendo el mismo: maximizar los ingresos vendiendo la habitación adecuada al precio adecuado al huésped adecuado en el momento adecuado.
Como subconjunto de la gestión de ingresos, la gestión del rendimiento se centra exclusivamente en encontrar el equilibrio óptimo entre la oferta y la demanda de habitaciones de su hotel, o el punto en el que los precios se ajustan perfectamente a la demanda de los viajeros. Ese es el punto en el que sus tarifas "generarán" la mayor cantidad de reservas al precio más alto posible. Antes de que los profesionales hoteleros tuvieran acceso a datos completos sobre los consumidores y los viajes, la gestión del rendimiento fue la primera incursión de la industria en la gestión de ingresos.
“Mientras que la gestión de ingresos implica predecir el comportamiento del consumidor segmentando los mercados, pronosticando la demanda y optimizando los precios para varios tipos diferentes de productos, la gestión del rendimiento se refiere específicamente a maximizar los ingresos a través del control del inventario”. ~Livio Moretti, Estrategia de distribución
La gestión del rendimiento es una especie de tira y afloja entre precio y cantidad. Si fijas tarifas demasiado altas, la demanda baja, las reservas se ralentizan y la ocupación se hunde. Si fijas tarifas demasiado bajas, sacrificarás ingresos por volumen, lo que podría impulsar la demanda más allá de tu capacidad para satisfacerla. Esa es una mala situación, ya que no solo empuja la demanda hacia tus competidores, sino que también aumenta la presión sobre tu personal, lo que podría aumentar los gastos y reducir aún más la rentabilidad. Por supuesto, la oferta y la demanda nunca están perfectamente alineadas. Y no es una tarea sencilla lograr ese equilibrio y mantener el objetivo. ¡Pero el beneficio de mayores ingresos vale la pena!
¿Cuál es la importancia del Yield Management en hoteles?
La principal ventaja de la gestión del rendimiento hotelero es que aprovecha de forma eficiente la demanda, lo que garantiza que los hoteleros obtengan el máximo beneficio posible de sus activos. Con unos costes fijos elevados, los hoteles necesitan obtener el máximo beneficio posible de esos costes fijos. Los hoteles también necesitan obtener el máximo beneficio de la demanda existente para ser lo más eficientes posible con los gastos relacionados de distribución y marketing.
La gestión del rendimiento también es un elemento fundamental de la rentabilidad. Si los ingresos aumentan y los gastos se mantienen fijos, hay un impacto significativo en la rentabilidad, ya que esos ingresos adicionales son casi pura ganancia. Por otro lado, si los ingresos caen y los gastos se mantienen igual, hay un deterioro en la ganancia. En un negocio dinámico como el hotelero, las caídas repentinas en la demanda pueden poner rápidamente a los hoteles (especialmente a los independientes y las marcas más pequeñas) en modo de crisis. La gestión del rendimiento protege en cierta medida de esa desventaja y ayuda a maximizar la ventaja, todo ello mediante una gestión más eficaz de la demanda existente.
Una tercera ventaja de la gestión del rendimiento es que se trata de una tarea específica que no requiere de un equipo de trabajo. Por lo tanto, si bien también se puede maximizar el rendimiento (es decir, la rentabilidad) trabajando con operaciones para reducir los gastos o trabajando con la gestión de ingresos, el marketing y las ventas para aumentar los ingresos provenientes de fuentes relacionadas con las habitaciones y otras fuentes, la gestión del rendimiento es más sencilla. Todo se basa en los datos y, con un excelente sistema de gestión de ingresos como Infor EzRMS, el proceso se puede poner en piloto automático con una intervención mínima. El software de gestión del rendimiento no presenta barreras y tiene un gran impacto; ¡realmente no hay nada mejor que eso!
Fórmula de gestión de rendimiento
La forma básica de calcular el rendimiento es calcular literalmente cuántos ingresos se dejaron de lado. La fórmula es: Ingresos obtenidos / Ingresos potenciales máximos.
Digamos que su hotel tiene 50 habitaciones, todas ellas suites, con una tarifa de 350 dólares cada una. Eso significa que sus ingresos potenciales totales son de 17.500 dólares (la tarifa de 350 dólares multiplicada por 50 habitaciones). Anoche, vendió 25 habitaciones a 200 dólares cada una, lo que le reportó una ganancia bruta de 5.000 dólares. Su rendimiento es entonces de 5.000 dólares dividido por 17.500 dólares, o el 28,5 %. Ese rendimiento puede ser preocupante, pero no refleja la situación completa.
Cada rendimiento debe compararse con el panorama general, como el rendimiento de su conjunto de competidores para la misma fecha. Además, la gestión del rendimiento generalmente se realiza con anticipación, de modo que las tarifas se puedan ajustar en tiempo real para tener en cuenta las tendencias de reservas anticipadas. Por ejemplo, si observa un aumento sostenido en las reservas de último minuto a tarifas más altas, es posible que desee considerar aumentar las tarifas para fechas futuras para mantener aún más esas reservas de último minuto de alto rendimiento.
Para captar la mayor cantidad de reservas a tarifas óptimas, los hoteles deben considerar factores que inciden en la demanda, como:
Ventanas de reserva: Las ventanas de reserva cortas, especialmente en torno a las vacaciones, hacen que la gestión del rendimiento sea dinámica.
Dinámica a nivel de mercado: ¿Hay grandes eventos o días festivos que impulsan la demanda? ¿La oferta hotelera local se está reduciendo o expandiendo?
Posicionamiento competitivo: el valor percibido en comparación con los competidores juega un papel importante en la demanda hotelera.
Condiciones macroeconómicas: Los períodos de recesión requieren estrategias diferentes que los períodos de crecimiento.
Rendimiento histórico: la información sobre las tendencias de reservas pasadas facilita la realización de pronósticos futuros.
Segmentos: Cada segmento, como los viajeros de ocio o de negocios, tiene curvas de demanda distintas.
Estacionalidad: la época del año a menudo impulsa patrones predecibles en la demanda hotelera.
El siguiente paso es tomar toda esta información y traducirla en una estrategia completa de gestión del rendimiento.
Cómo hacer Yield Management
Existen dos formas principales de gestionar el rendimiento en los hoteles: manualmente o con herramientas automatizadas. Así es como funciona normalmente el proceso manual:
Recopilación de datos sobre tarifas y disponibilidad: comienza por obtener información sobre las tarifas y la disponibilidad de las habitaciones actuales de tu sistema de gestión de propiedades (PMS). Estos datos te ofrecen una descripción general de los niveles de ocupación y las tendencias de precios.
Recopilación de datos de la competencia: recupera datos de precios de la competencia de los canales de agencias de viajes en línea (OTA) o utiliza herramientas de inteligencia de tarifas para ver cómo tus competidores fijan los precios de habitaciones similares. Esta información te ayuda a adaptar tus tarifas a las condiciones del mercado.
Consolidar datos en una hoja de cálculo: combine sus tarifas internas y disponibilidad con los datos de la competencia en una sola hoja de cálculo. Organice los datos por fecha para facilitar el análisis y la comparación de tarifas.
Configurar fórmulas personalizadas: utilice fórmulas personalizadas para calcular métricas importantes, como la tasa de ocupación, el RevPAR (ingreso por habitación disponible) y las diferencias de precios de la competencia. Estas fórmulas le ayudan a identificar oportunidades de fijación de precios y posibles ajustes.
Aplicar formato condicional: habilite el formato condicional para resaltar tendencias de precios altos y bajos, fluctuaciones de ocupación o picos de demanda. Esta ayuda visual le permite detectar rápidamente áreas que requieren atención.
Ajustar tarifas manualmente: según su análisis, ajuste manualmente las tarifas dentro de la hoja de cálculo, optimizándolas según la demanda, los niveles de ocupación y las tendencias de la competencia.
Cargar tarifas ajustadas: después de realizar los ajustes, cargue las nuevas tarifas en su PMS y canales de OTA para su distribución. Este paso garantiza que las tarifas actualizadas se muestren en todas las plataformas de reserva.
El enfoque manual para la gestión del rendimiento requiere tiempo y un análisis cuidadoso, pero proporciona control sobre las decisiones de precios y conocimiento de la dinámica del mercado.
Gestión automatizada del rendimiento con tecnología
En el caso de los hoteles con un gran volumen de reservas, el software de gestión de rendimiento automatizado, como Infor EzRMS, IDeaS y Duetto, puede gestionar los ajustes de tarifas en tiempo real mediante el análisis continuo de los datos. Los sistemas automatizados utilizan algoritmos de aprendizaje automático para pronosticar la demanda en función de datos históricos y de mercado, y aplican tarifas óptimas de forma automática para maximizar los ingresos.
Pros y contras de la gestión de rendimiento manual frente a la automatizada:
Característica | Gestión manual del rendimiento | Gestión automatizada del rendimiento |
Costo | Costo inicial más bajo, ideal para hoteles más pequeños | El costo de suscripción es alto, pero a menudo ofrece un sólido retorno de la inversión. |
Inversión de tiempo | Requiere mucho trabajo; requiere análisis y actualizaciones periódicas | Mínima inversión de tiempo; se ejecuta continuamente en tiempo real |
Control | Control total sobre las decisiones de precios | Control reducido pero con opciones de anulación |
Precisión de los datos | Propenso a errores humanos | Alta precisión con análisis continuo de datos |
Ventaja competitiva | Limitado debido a tiempos de reacción más lentos | Alto por velocidad y precisión |
Los sistemas automatizados reducen la carga de responder a las fluctuaciones de la demanda de forma manual, ya que optimizan continuamente las tarifas en tiempo real. Este nivel de precisión ofrece una ventaja competitiva, ya que los hoteles con sistemas automatizados pueden reaccionar a los cambios del mercado al instante.
Una advertencia para quienes prefieren el control manual: a medida que las herramientas de gestión de ingresos se vuelven más asequibles, se adoptan ampliamente en todos los segmentos hoteleros, lo que dificulta la competencia sin automatización. Muchas herramientas permiten una automatización parcial, lo que permite a los gerentes revisar las sugerencias de tarifas antes de finalizar los precios, lo que proporciona un enfoque equilibrado para la gestión del rendimiento.
Crédito adicional: una nota sobre la elasticidad del precio y el valor percibido
Una de las características de la oferta y la demanda es el concepto de elasticidad de precios , o la idea de que diferentes grupos demográficos pueden responder inesperadamente a los precios. Se trata de la “disposición a pagar” del consumidor, que no siempre se correlaciona bien con el pensamiento clásico de oferta y demanda, según el cual los precios más altos reducen la demanda. La elasticidad de precios puede influir en las tarifas de las habitaciones, ya que se trata del valor percibido de los bienes que se compran. Es por eso que los hoteles de lujo pueden mantener baja la oferta y altos los precios sin necesariamente reducir la demanda.
Aun así, el valor percibido es difícil de medir y no aparecerá en los datos (al menos no de una manera que facilite la identificación del papel que desempeña el valor percibido en la forma en que un consumidor elige comprar). Y la realidad de la industria actual es que los viajeros tienen más formas de hospedarse que nunca. Con el auge del alojamiento alternativo , los viajeros pueden considerar una gama más amplia de opciones para encontrar el precio y el producto que se adapte a sus necesidades específicas. Dado que los consumidores pueden sustituir fácilmente tipos de habitaciones, servicios y propiedades similares, existe una mayor elasticidad de precios. Es más fácil obtener lo que quieren sin pagar más de lo que quieren.
Una mayor variedad de opciones implica más competencia y presión para fijar los precios adecuados. Ahora más que nunca, los hoteles deben poner el precio adecuado al cliente adecuado en el canal adecuado y en el momento adecuado, por no hablar de promocionar su establecimiento con imágenes y palabras que conviertan a los visitantes en reservas.
La gestión del rendimiento es esencial para optimizar los ingresos del hotel y requiere un equilibrio entre la fijación de precios estratégicos, los datos en tiempo real y el análisis continuo. Ya sea que se utilicen métodos manuales o software avanzado, comprender y aplicar la gestión del rendimiento puede posicionar a un hotel para lograr una mayor rentabilidad.