Dans cet article, nous couvrirons les bases de l'analyse SWOT et donnerons des exemples sur la façon dont les petites entreprises peuvent tirer parti de cette stratégie commerciale pour accroître leurs résultats en mettant l'accent sur l'industrie hôtelière. Soyez assuré que l'analyse SWOT de l'industrie hôtelière n'est pas réservée aux consultants et qu'avec un peu de concentration, vous et votre équipe pouvez totalement éliminer en quelques heures.
Trop souvent, les hôteliers changent de logiciel de manière réactive ou parce que leur solution existante est tombée en panne. Cela équivaut à attendre pour embaucher le prochain membre de l'équipe jusqu'à ce que toute l'équipe existante ait démissionné. Plutôt que d'être réactifs, les responsables doivent analyser de manière proactive leurs activités hôtelières pour identifier les faiblesses et les opportunités, puis aligner l'achat de logiciels hôteliers autour de ces objectifs.
Plutôt que de déployer un nouveau logiciel comme un pansement sur un système défectueux, une réaction à une critique négative ou un achat impulsif influencé par des campagnes marketing, vous devez effectuer une analyse minutieuse pour décider où vous pouvez faire des investissements préventifs avant que de tels problèmes ne surviennent.
L'approvisionnement en technologies intelligentes commence par une analyse SWOT rigoureuse. SWOT est un outil qui aide à évaluer les opportunités uniques de votre entreprise dans le contexte des tendances du marché et à mieux comprendre où améliorer les opérations avant de faire un achat. SWOT peut aider votre hôtel à aligner ses investissements technologiques sur ses principaux objectifs et besoins commerciaux.
Une bonne planification stratégique commence par l'analyse des facteurs externes et des facteurs internes. La matrice SWOT aide à faciliter une meilleure prise de décision en tirant parti de l'avantage concurrentiel et des forces internes de votre entreprise pour créer un plan d'action qui identifie de nouvelles opportunités de croissance soutenue.
Utilisez votre analyse SWOT pour obtenir un aperçu des forces et des faiblesses de votre hôtel avant d'investir dans un logiciel qui vous aide à atténuer les risques ou à tirer parti des opportunités du marché. Une fois que vous comprenez où vous êtes allé et où vous voulez aller, vous pouvez alors trouver les bons outils et partenaires pour vous aider à y arriver. Voici comment commencer.
Qu'est-ce qu'une analyse SWOT ?
Une analyse SWOT est un cadre d'évaluation des forces, des faiblesses, des opportunités et des menaces pour votre entreprise hôtelière. La méthodologie provient de chercheurs de Stanford dans les années 1960 et 1970 et est depuis devenue une pratique courante dans les entreprises du Fortune 500 et les startups.
Un SWOT peut être utilisé à l'échelle de l'organisation ou pour des projets individuels au sein d'une équipe. La plupart des entreprises utilisent une analyse SWOT pour déterminer si le projet ou la campagne est aligné sur les critères organisationnels plus larges. Par exemple, une entreprise peut effectuer une analyse SWOT pour évaluer si une campagne de publicité en ligne vaudra l'investissement par rapport à d'autres initiatives en cours.
Exemple d'analyse SWOT
SWOT est un acronyme pour forces, faiblesses, opportunités et menaces. En identifiant ces éléments autour d'une décision commerciale particulière, vous pouvez faire un choix plus éclairé qui utilise judicieusement les ressources et conduit à de meilleurs résultats.
Les « points forts » font référence aux avantages tangibles et intangibles dont dispose votre hôtel. Cela peut inclure vos meilleurs employés, la réputation de votre marque ou l'emplacement de votre hôtel. Quels sont les points forts de votre entreprise ?
Les «faiblesses» font référence aux éléments qui empêchent votre hôtel de croître ou d'optimiser ses performances. Comprendre vos faiblesses internes implique une auto-évaluation critique : les faiblesses peuvent inclure des limitations budgétaires, le manque de technologie dans la chambre , de mauvaises critiques en ligne, le manque de certaines installations ou un site Web obsolète .
Les « opportunités » font référence aux choses que vous pourriez faire pour augmenter les réservations, améliorer les scores de satisfaction des clients ou augmenter vos bénéfices. Faites des recherches sur les tendances du marché et consultez les commentaires des clients pour trouver des idées sur les endroits où vous pouvez ouvrir de nouvelles sources de revenus ou atteindre de nouveaux marchés.
« Menaces » fait référence à tout ce qui présente un risque pour votre hôtel. Airbnb , pour certains hôtels, est considéré comme une menace.
Énumérez toutes les forces, faiblesses, opportunités et menaces auxquelles vous pouvez penser, à la fois en externe et en interne. Cela nécessitera une bonne quantité d'études de marché, une analyse approfondie des données de votre hôtel et une enquête sur les performances passées de votre hôtel, mais le travail en vaudra la peine. Comme le dit le vieil adage, "pour un navire sans port, pas de vent est le bon vent". Une analyse SWOT appropriée donne à votre hôtel un port et une lumière qui vous fera gagner du temps et de l'argent à long terme par rapport à la prise de décisions réactives.
Ensuite, transférez vos éléments dans une matrice en forme de grille avec quatre quadrants, un pour chaque catégorie. Ce format offre un aperçu clair de l'endroit où vous pouvez vous ajuster, investir et jouer selon vos points forts. "Idéalement, il y a deux étapes d'action que vous devriez prendre après avoir terminé une analyse SWOT", écrit un expert . "Tout d'abord, vous devez essayer de faire correspondre vos forces avec vos opportunités. Ensuite, vous devriez essayer de convertir les faiblesses en forces.
Voici une illustration de la façon d'implémenter SWOT dans votre entreprise à partir de Wordstream
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Exemples d'analyse SWOT d'hôtel et étape par étape
De nombreux propriétaires de petites entreprises pensent que l'analyse SWOT n'est importante que pour les grandes entreprises, mais cela ne pourrait pas être plus éloigné de la vérité. SWOT peut avoir un impact sur tous les aspects de la vie et même sur votre vie personnelle. Tout progrès commence par une base de conscience de soi : savoir ce que vous faites bien et ce que vous n'êtes pas, comprendre votre proposition de vente unique, etc. La première moitié de l'analyse SWOT (le SW) aide à vous orienter autour de vos capacités internes. La seconde moitié (l'OT) permet d'identifier les opportunités de marché à exploiter. En identifiant les opportunités du marché et en les exploitant en tirant parti de vos atouts, vous surpasserez la concurrence.
L'une des parties les plus difficiles de la réalisation de l'analyse SWOT consiste à identifier les faiblesses de votre hôtel. Commencez par ces mesures pour comprendre où se situent les forces et les faiblesses de votre hôtel, puis réfléchissez à des tactiques qui peuvent transformer les faiblesses en forces. Incluez les KPI suivants dans votre analyse SWOT.
1. Revenu par chambre disponible (RevPAR), tarif journalier moyen (ADR) et occupation.
Utilisez les rapports STR pour obtenir les références de l'industrie avec les données de 63 000 hôtels dans 180 pays. Si les données montrent que votre propriété est en retard sur l' ensemble d'occupation, par exemple, vous pouvez envisager d'utiliser un logiciel de gestion de métarecherche pour maximiser la portée sur les sites Web de métarecherche et augmenter l'occupation à l'avenir. Plus de réservations sur des canaux comme TripAdvisor ou Trivago signifie moins de dépendance à ces sites tiers qui diminuent vos revenus . Le logiciel de gestion de métarecherche peut gérer TripAdvisor, Google Hotel Ads, Trivago et Kayak dans un seul tableau de bord intuitif. Il vous donne le pouvoir d'augmenter la valeur de chaque réservation de client.
2. Marge d'EBITDA
La marge EBITDA de votre hôtel ajoute la dépréciation et l'amortissement au bénéfice d'exploitation, puis prend ce chiffre en pourcentage du chiffre d'affaires. C'est un acronyme pour le bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement. Comparez votre marge EBITDA à d'autres dans l'industrie grâce aux rapports sur les tendances de l'industrie de courtiers comme CBRE et JLL . Si vos marges sont supérieures aux moyennes du marché, vous êtes dans une situation idéale, si elles sont inférieures à la moyenne, vous devrez diagnostiquer les causes profondes et développer des stratégies pour présenter cette faiblesse comme une opportunité. Si les marges sont faibles mais que le RevPAR et l'ADR sont solides par rapport à l'ensemble de la concurrence, vous avez probablement une perte de coûts dans votre P&L. Comment se présente la composition de votre personnel par rapport à la concurrence locale ? Quel est votre mix de distribution ?
3. % de réservations effectuées directement
Les réservations directes sont plus rentables que les réservations via un site tiers ou OTA . Obtenez votre KPI en demandant à votre agence de marketing numérique le pourcentage de réservations effectuées via le site Web de votre hôtel. Comparez cette statistique aux rapports de référence de Phocuswright et Kalibri Labs pour voir où vous en êtes. Si votre mix d'activités s'oriente davantage vers les réservations OTA par rapport à des données de segment plus larges, vous voudrez peut-être envisager de réorganiser votre site Web ou vos efforts de marketing de recherche. Vous pouvez également utiliser un outil comme RezGain Channel Manager pour gérer les tarifs et la disponibilité des chambres sur des centaines de canaux et vous assurer que vous offrez systématiquement le meilleur tarif possible sur le site Web de votre hôtel.
4. Avis et classements en ligne
Consultez des sites d'évaluation d'hôtels comme TripAdvisor ou Trivago pour voir où vous vous situez par rapport à vos concurrents. Si vous souffrez d'avis cinq étoiles, remédiez à cette faiblesse en utilisant un logiciel de gestion de la réputation qui regroupe les avis des OTA, des médias sociaux et des méta-recherches pour montrer aux hôteliers ce que disent leurs clients. Le tableau de bord utilise un algorithme qui s'adapte aux avis au fil du temps, suggérant des mots-clés à utiliser dans des campagnes marketing ciblées et fournissant des informations sur les domaines où votre hôtel pourrait s'améliorer. La première étape pour améliorer la satisfaction des clients dans votre hôtel commence par l'analyse des canaux d'avis internes et externes.
5. Trafic du site Web
Diagnostiquez le trafic de votre site Web à l'aide d'outils tels que SEMRush , Similar Web , Alexa . Plus le site Web de votre hôtel reçoit de trafic, plus il est probable que vous puissiez le convertir en réservations (rentables). Analysez le trafic de votre site Web par rapport aux hôtels de votre compset.
Mettez ces données en contexte en recueillant des données en termes de part de marché parmi votre compset. Pour cette analyse, vous souhaiterez sélectionner un jeu de compset plus grand que celui généralement utilisé pour la gestion des revenus. Vous voudrez choisir 15 à 20 hôtels avec une segmentation de marché similaire dans votre voisinage direct. Si le trafic Web de votre hôtel est inférieur à la moyenne, vous devrez améliorer cet indicateur. Plongez plus profondément pour déterminer s'il s'agit d'un problème de référencement (optimisation pour les moteurs de recherche), de références sociales ou d'acquisition payante. Les outils mentionnés ci-dessus afficheront des quantités approximatives de trafic organique. Si votre trafic est faible, vous souhaiterez concentrer vos efforts sur l'amélioration de la structure de votre site Web et la production d'un contenu de plus grande valeur. Demandez à votre spécialiste du marketing de créer des pages de renvoi SEO techniques autour d'attractions locales populaires ou envisagez de créer du contenu de blog autour d'événements et de conférences en direct populaires.
Une fois que vous avez nettoyé le référencement du site Web de votre hôtel, il est temps d'analyser le marketing de recherche et le remarketing d'affichage. Utilisez les outils mentionnés ci-dessus pour collecter des données sur les dépenses et demandez-vous si vous investissez suffisamment dans l'acquisition payante. L'acquisition et la publicité payantes sont très complexes, alors n'essayez pas cela par vous-même - vous voudrez travailler avec un praticien expérimenté et un partenaire d'agence de marketing numérique et idéalement quelqu'un qui a de l'expérience sur votre marché local.
Vous ne savez pas si ces mesures sont révélatrices de forces ou de faiblesses ? Utilisez les résultats de l'année dernière ou comparez vos données avec celles de vos concurrents pour voir où vous en êtes. Pour les nouveaux investissements, comparez vos prévisions budgétaires aux coûts d'ajout d'un outil technologique hôtelier. Au lieu de simplement jeter de l'argent sur le problème, investissez avec un fournisseur qui peut identifier exactement où vous devez vous améliorer.
Et ensuite ? Tout lier ensemble
L'analyse SWOT vous amène à comprendre où vous devez remédier aux faiblesses et jouer sur les points forts. L'analyse doit commencer par une analyse approfondie des objectifs, des compétences et des performances historiques. Ajoutez à cette analyse des tactiques pour aider à transformer la faiblesse en force et les menaces en opportunités. Les tactiques reposent souvent sur une réallocation des ressources ou du capital humain et le couteau suisse de la stratégie hôtelière est la technologie. Identifiez les catégories de logiciels qui peuvent vous aider à atteindre vos objectifs, puis une fois que vous savez de quel logiciel vous avez besoin, identifiez tous les fournisseurs qui peuvent vous aider. Certains hôtels préfèrent les spécialistes avec des solutions en un seul point ; d'autres préfèrent des fournisseurs comme RateGain qui peuvent fournir des solutions tout au long du parcours client. Quel que soit le chemin que vous empruntez, assurez-vous d'examiner attentivement la position de votre hôtel avant de faire un achat.
En surface, SWOT semble simpliste pour la plupart d'apprendre le concept, mais il est en fait assez complexe lorsqu'il est exécuté correctement. Le principal avantage de SWOT est qu'il donne à votre entreprise un cadre pour examiner votre entreprise et les conditions du marché externe afin de réaligner votre stratégie commerciale et de maximiser les résultats.
Les résultats SWOT peuvent être extrêmement accablants après une séance de remue-méninges avec votre équipe. Notez chaque opportunité en fonction de : (a) la faisabilité - quelle est la probabilité que vous réussissiez compte tenu de vos forces et de vos faiblesses) et (b) l'impact - c'est-à-dire si vous réussissez, quel sera l'impact de ce succès sur les résultats de l'entreprise. Une fois que vous avez noté en fonction de la faisabilité et de l'impact, vous devez trier l'ordre et hiérarchiser les opportunités de valeur attendue la plus élevée, puis commencer par les opportunités les plus importantes et progresser dans la liste.
L'analyse SWOT vous aidera à hiérarchiser les décisions et l'allocation des ressources pour gérer une entreprise hôtelière plus efficace. En hiérarchisant les ressources plus efficacement, vous réduirez davantage le résultat net. En vérifiant toute décision commerciale par rapport aux priorités que vous développez dans votre analyse SWOT, vous gagnerez du temps et des conflits internes, car chaque décision aura une rubrique d'évaluation claire - ceci est particulièrement important lors du déplacement de l'orientation ou des ressources entre les départements.
