Qu'est-ce que la gestion du rendement ?

Le yield management est une approche stratégique de tarification visant à maximiser les revenus en ajustant les prix en fonction de la demande et des taux d'occupation. Courante dans des secteurs comme l'hôtellerie et le transport aérien, elle analyse les habitudes de réservation des clients, les fluctuations de la demande et les conditions du marché afin de fixer des prix optimaux pour les stocks disponibles. Dans un contexte commercial général, le « yield » désigne le bénéfice, c'est-à-dire le revenu restant après couverture de toutes les dépenses.

Qu'est-ce que le Yield Management hôtelier ?

Le yield management hôtelier consiste à ajuster les prix des chambres en fonction de la demande afin de maximiser les revenus. Il consiste à analyser les taux d'occupation, les tendances du marché et les habitudes de réservation afin de définir des tarifs optimaux pour attirer les clients tout en maximisant les profits, notamment en période de forte demande.

Pour les hôtels, cela implique d'utiliser des systèmes de gestion du rendement et des stratégies de tarification variable pour proposer des tarifs différents à différents segments de clientèle, en ajustant souvent les tarifs en temps réel en fonction de facteurs tels que la saisonnalité, la demande du marché et le rythme des réservations. Cette approche permet aux hôtels de maximiser leur « rendement » ou leur chiffre d'affaires en remplissant davantage de chambres à des tarifs optimaux. Les stratégies de gestion du revenu des hôtels peuvent varier considérablement selon la taille de l'établissement, ses équipements et son marché cible, mais l'objectif reste le même : maximiser les revenus en vendant la bonne chambre au bon prix, au bon client et au bon moment.

En tant que sous-ensemble du revenue management, le yield management se concentre exclusivement sur la recherche de l'équilibre optimal entre l'offre et la demande de chambres pour votre hôtel, c'est-à-dire le point où les prix correspondent parfaitement à la demande des voyageurs. C'est à ce point que vos tarifs généreront le plus grand nombre de réservations au prix le plus élevé possible. Avant que les professionnels de l'hôtellerie n'aient accès à des données clients et de voyage complètes, le yield management était la première incursion du secteur dans le revenue management.

Alors que la gestion des revenus consiste à prédire le comportement des consommateurs en segmentant les marchés, en anticipant la demande et en optimisant les prix pour différents types de produits, la gestion du rendement vise spécifiquement à maximiser les revenus grâce au contrôle des stocks. ~Livio Moretti, Stratégie de distribution

Le yield management est une sorte de bras de fer entre le prix et la quantité. Fixer des tarifs trop élevés entraîne une baisse de la demande, des réservations ralenties et un taux d'occupation en chute libre. Fixer des tarifs trop bas, c'est sacrifier le chiffre d'affaires au profit du volume, ce qui risque de pousser la demande au-delà de vos capacités de réponse. C'est une situation dangereuse, car cela pousse non seulement la demande vers vos concurrents, mais aussi la pression sur vos équipes, ce qui peut augmenter les dépenses et compromettre encore davantage la rentabilité. Bien sûr, l'offre et la demande ne sont jamais parfaitement alignées. Et il n'est pas simple de trouver cet équilibre et de maintenir le cap. Mais l'avantage d'une augmentation des revenus en vaut la peine !

Quelle est l'importance de la gestion du rendement hôtelier

Le principal avantage du yield management hôtelier réside dans sa capacité à exploiter efficacement la demande. Il garantit aux hôteliers une rentabilité optimale de leurs actifs. Face à des coûts fixes élevés, les hôtels doivent en tirer le meilleur parti possible. Ils doivent également tirer le meilleur parti de la demande existante afin d'optimiser leurs dépenses de distribution et de marketing.

La gestion du rendement est également un élément essentiel de la rentabilité. Si le chiffre d'affaires augmente et que les dépenses restent fixes, l'impact sur la rentabilité est significatif, car ce revenu supplémentaire constitue quasiment du profit. À l'inverse, si le chiffre d'affaires baisse et que les dépenses restent stables, le bénéfice se dégrade. Dans un secteur dynamique comme l'hôtellerie, une baisse soudaine de la demande peut rapidement plonger les hôtels (en particulier les indépendants et les petites marques) en situation de crise. La gestion du rendement protège quelque peu contre ce risque et contribue à maximiser le potentiel de hausse, tout cela en gérant plus efficacement la demande existante.

Un troisième avantage du Yield Management est qu'il s'agit d'une tâche ciblée qui ne nécessite pas une intervention massive. Ainsi, même si vous pouvez également maximiser le rendement (c'est-à-dire la rentabilité) en collaborant avec les équipes opérationnelles pour réduire les dépenses ou avec la gestion des revenus, le marketing et les ventes pour augmenter les revenus liés aux chambres et aux autres sources, le Yield Management est plus simple. Tout repose sur les données et, avec un excellent système de gestion des revenus comme Infor EzRMS, le processus peut être mis en pilotage automatique avec une intervention minimale. Un logiciel de Yield Management est simple et efficace : difficile de faire mieux !

Formule de gestion du rendement

La méthode de base pour calculer le rendement consiste à calculer le montant des revenus restants. La formule est la suivante : Revenus réalisés / Revenus potentiels maximum.

Imaginons que votre hôtel dispose de 50 suites, toutes à un tarif de 350 $ chacune. Votre chiffre d'affaires potentiel total est donc de 17 500 $ (tarif de 350 $ multiplié par 50 chambres). Hier soir, vous avez vendu 25 chambres à 200 $ chacune, pour un chiffre d'affaires de 5 000 $. Votre rendement est alors de 5 000 $ divisé par 17 500 $, soit 28,5 %. Ce rendement peut être inquiétant, mais il ne reflète pas la situation dans son intégralité.

Chaque rendement doit être comparé à une situation plus globale, comme la performance de votre groupe de concurrents à la même date. De plus, la gestion du rendement est généralement effectuée en amont, ce qui permet d'ajuster les tarifs en temps réel pour tenir compte des tendances de réservation anticipée. Par exemple, si vous constatez une augmentation soutenue des réservations de dernière minute à des tarifs plus élevés, vous pouvez envisager d'augmenter les tarifs pour les dates ultérieures afin de soutenir ces réservations de dernière minute à haut rendement.

Pour obtenir le plus de réservations à des tarifs optimaux, les hôtels doivent prendre en compte les facteurs qui ont un impact sur la demande, tels que :

• Fenêtres de réservation : les fenêtres de réservation courtes, notamment pendant les vacances, rendent la gestion du rendement dynamique.

• Dynamique du marché : la demande est-elle stimulée par des événements ou des vacances de grande envergure ? L’offre hôtelière locale diminue-t-elle ou augmente-t-elle ?

• Positionnement de Compset : la valeur perçue par rapport aux concurrents joue un rôle important dans la demande hôtelière.

• Conditions macroéconomiques : les périodes de récession nécessitent des stratégies différentes de celles des périodes de croissance.

• Performances historiques : les informations sur les tendances de réservation passées facilitent les prévisions futures.

• Segments : Chaque segment, comme les voyageurs d’agrément ou d’affaires, a des courbes de demande distinctes.

• Saisonnalité : La période de l’année entraîne souvent des tendances prévisibles en matière de demande hôtelière.

L’étape suivante consiste à prendre toutes ces informations et à les traduire en une stratégie complète de gestion du rendement.

Comment faire du Yield Management

Il existe deux principales méthodes de gestion du yield dans les hôtels : manuellement ou à l'aide d'outils automatisés. Voici le fonctionnement général du processus manuel :

1. Collectez les données sur les tarifs et la disponibilité : Commencez par extraire les tarifs et la disponibilité des chambres de votre système de gestion immobilière (PMS). Ces données vous donnent un aperçu des taux d'occupation et des tendances tarifaires.

2. Collectez des données sur vos concurrents : récupérez les données tarifaires des agences de voyages en ligne (OTA) ou utilisez des outils de veille tarifaire pour découvrir comment vos concurrents pratiquent les tarifs de chambres similaires. Ces informations vous aident à aligner vos tarifs sur les conditions du marché.

3. Consolidez vos données dans une feuille de calcul : combinez vos tarifs internes et votre disponibilité avec les données de vos concurrents dans une seule feuille de calcul. Organisez les données par date pour faciliter l'analyse et la comparaison des tarifs.

4. Configurer des formules personnalisées : utilisez des formules personnalisées pour calculer des indicateurs importants, tels que le taux d'occupation, le RevPAR (revenu par chambre disponible) et les écarts de prix avec la concurrence. Ces formules vous aident à identifier les opportunités de prix et les ajustements potentiels.

5. Appliquer la mise en forme conditionnelle : activez la mise en forme conditionnelle pour mettre en évidence les tendances de prix, les fluctuations d'occupation ou les pics de demande. Cette aide visuelle vous permet d'identifier rapidement les points à surveiller.

6. Ajustez les tarifs manuellement : en fonction de votre analyse, ajustez manuellement les tarifs dans la feuille de calcul, en les optimisant en fonction de la demande, des niveaux d'occupation et des tendances des concurrents.

7. Télécharger les tarifs ajustés : Après avoir effectué les ajustements, téléchargez les nouveaux tarifs sur vos plateformes PMS et OTA pour diffusion. Cette étape garantit l'affichage des tarifs mis à jour sur toutes les plateformes de réservation.

L’approche manuelle de la gestion du rendement nécessite du temps et une analyse minutieuse, mais elle permet de contrôler les décisions de tarification et d’avoir un aperçu de la dynamique du marché.

Gestion automatisée du rendement grâce à la technologie

Pour les hôtels à fort volume de réservations, les logiciels automatisés de yield management, tels qu'Infor EzRMS, IDeaS et Duetto, peuvent gérer les ajustements tarifaires en temps réel grâce à une analyse continue des données. Ces systèmes automatisés utilisent des algorithmes d'apprentissage automatique pour prévoir la demande en fonction des données historiques et du marché, et appliquent automatiquement les tarifs optimaux afin de maximiser les revenus.

Avantages et inconvénients de la gestion manuelle et automatisée du rendement :

Les systèmes automatisés réduisent la charge de travail liée à la réponse manuelle aux fluctuations de la demande, car ils optimisent les tarifs en continu et en temps réel. Ce niveau de précision offre un avantage concurrentiel, car les hôtels équipés de systèmes automatisés peuvent réagir instantanément aux fluctuations du marché.

Un avertissement pour ceux qui privilégient le contrôle manuel : à mesure que les outils de gestion des revenus deviennent plus abordables, ils sont largement adoptés dans tous les segments hôteliers, ce qui rend la concurrence plus difficile sans automatisation. De nombreux outils permettent une automatisation partielle, permettant aux gestionnaires d'examiner les suggestions tarifaires avant de finaliser les prix, offrant ainsi une approche équilibrée de la gestion du rendement.

Crédit supplémentaire : une note sur l’élasticité des prix et la valeur perçue

L'une des caractéristiques de l'offre et de la demande est le concept d' élasticité-prix , ou l'idée que différentes catégories démographiques peuvent réagir de manière inattendue aux prix. Il s'agit de la « disposition à payer » du consommateur, qui ne cadre pas toujours bien avec la théorie classique de l'offre et de la demande, selon laquelle des prix plus élevés réduisent la demande. L'élasticité-prix peut influencer le prix des chambres, car elle dépend de la valeur perçue des biens achetés. C'est pourquoi les hôtels de luxe peuvent maintenir une offre faible et des prix élevés sans nécessairement freiner la demande.

Pourtant, la valeur perçue est difficile à mesurer et n'apparaît pas dans les données (du moins pas de manière à faciliter l'identification du rôle de la valeur perçue dans les choix d'achat d'un consommateur). Or, la réalité du secteur actuel est que les voyageurs ont plus de possibilités de séjour que jamais. Avec l'essor des hébergements alternatifs , les voyageurs peuvent envisager un plus large éventail d'options pour trouver le prix et le produit qui correspondent à leurs besoins spécifiques. Comme les consommateurs peuvent facilement substituer des types de chambres, des équipements et des propriétés similaires, l'élasticité-prix est plus grande. Il est plus facile d'obtenir ce qu'ils veulent sans payer plus cher.

Un choix plus large implique une concurrence accrue et une pression accrue pour fixer les prix les plus justes. Plus que jamais, les hôtels doivent proposer le juste prix au bon client, sur le bon canal et au bon moment, sans oublier de promouvoir leur établissement avec des visuels et des mots qui convertissent les visiteurs en clients.

Le yield management est essentiel à l'optimisation des revenus hôteliers. Il exige un équilibre entre tarification stratégique, données en temps réel et analyse continue. Que ce soit par des méthodes manuelles ou des logiciels avancés, comprendre et appliquer le yield management peut permettre à un hôtel d'accroître sa rentabilité.