STR signifie Smith Travel Research, une société d'analyse hôtelière fondée en 1985. STR a récemment été rachetée par la société de données immobilières CoStar Group pour une énorme transaction en espèces de 450 millions de dollars. Mais que fait STR ?
STR a un modèle génial où les hôtels paient des frais mensuels pour voir les données des concurrents comme les taux d'occupation , RevPAR et ADR . La partie géniale du modèle de STR est que ces clients hôteliers contribuent également à leurs propres mesures de performance que STR conditionne et revend ensuite à des concurrents et à des investisseurs. Tous les mardis, les clients STR reçoivent un "rapport STR" montrant les performances de leur hôtel par rapport à un ensemble de concurrents local afin qu'ils puissent voir comment ils se portent sur une base relative. STR regroupe également ces données pour les investisseurs, les entreprises de technologie hôtelière et d'autres parties prenantes de l'industrie.
Si vous n'avez pas vu de rapport STR, nous vous expliquerons à quoi cela ressemble.
Pour ceux d'entre vous qui reçoivent des rapports STR, avez-vous déjà regardé un rapport STR (prononcé Star Report) et avez-vous eu l'impression d'essayer de lire une langue différente ? Entre tous les acronymes et chiffres de l' hôtellerie , il est facile de se sentir un peu perdu. Dans cet article, nous partagerons quelques conseils pour déverrouiller le trésor de données dans votre rapport STR, que l'hôtellerie soit en Amérique du Nord, en Europe ou en Asie-Pacifique.
Les rapports STR ne doivent pas être confondus avec le nombre d'étoiles des hôtels , ils nous aident à comprendre les performances financières d'un actif plutôt que le sentiment des clients.
Une fois que vous pouvez lire un rapport STR, vous pouvez appliquer vos connaissances sur la concurrence et les tendances du marché de votre hôtel à la stratégie de votre propre hôtel, ce qui vous aidera à atteindre vos objectifs de revenus et d'occupation. Mais le rapport STR n'est pas le seul outil que vous pouvez utiliser pour faire passer les performances de votre hôtel au niveau supérieur.
Une fois que vous aurez maîtrisé celui-ci, vous voudrez vous plonger dans des données en temps réel plus détaillées à partir d'une solution d'intelligence d'affaires, telle que Revenue Insight, ou d'un outil d'achat de taux en direct comme Rate Insight.
Qu'est-ce qu'un rapport STR ?
Revenons un peu en arrière; qu'est-ce qu'un rapport STR exactement ? Développé par la société d'analyse de gestion hôtelière Smith Travel Research, le rapport STR est un outil d'analyse comparative qui compare les performances de votre hôtel à un ensemble d'hôtels similaires. Le rapport est généralement publié tous les mardis et est livré au format numérique, bien que vous puissiez également recevoir des rapports sur une base mensuelle ou annuelle. Afin de recevoir votre rapport STR, les hôteliers doivent soumettre des données de performance (telles que l'occupation quotidienne et l'ADR) à Smith Travel Research, qui compile ensuite toutes les données qu'ils reçoivent dans les rapports STR joliment présentés.
Vous pouvez trouver les données de votre propre hôtel dans votre système de gestion de propriété, donc le véritable avantage de consulter un rapport STR est de comprendre comment votre hôtel se comporte par rapport à d'autres propriétés. Pour ce faire, STR utilise des données anonymisées de votre ensemble concurrentiel, qui est un groupe d'hôtels que vous choisissez à des fins de comparaison. Nous parlerons plus en détail du choix d'un compset ci-dessous.
Le rapport STR utilise une variété de mesures pour afficher les données de performances. Voici quelques-uns des principaux termes que vous verrez tout au long du rapport :
Occupation = Chambres occupées / Nombre total de chambres. L'occupation est exprimée en pourcentage, comme 78 %.
ADR (Tarif journalier moyen) = Revenu total / Nombre de chambres vendues. L'ADR est le prix moyen d'une chambre vendue pour une période donnée.
RevPAR (revenu par chambre disponible) = revenu total / nombre total de chambres. RevPAR peut également être calculé comme ADR x occupation.
Vous verrez également les performances de votre hôtel calculées sous la forme d'un indice, qui vous indique si votre hôtel affiche des performances supérieures ou inférieures à la moyenne au sein de votre ensemble de concurrents. Un indice est calculé en divisant les données de votre hôtel (occupation, par exemple) par les données de l'ensemble concurrentiel (la moyenne de tous les nombres d'occupation de l'ensemble concurrentiel), puis en multipliant par 100. Si votre hôtel obtient un score supérieur à 100, alors vous êtes plus performant votre compset, ou en capturant plus que votre juste part. Si votre indice est inférieur à 100, vous ne gagnez pas votre juste part et avez une marge de progression.
Sélectionnez la composition optimale
Pour que le rapport STR fournisse des informations pertinentes, vous devez sélectionner un ensemble concurrentiel approprié . Les équipes de gestion d'hôtel peuvent facilement se faire avoir par un rapport STR si elles ont choisi le mauvais ensemble de comp. Vous devez choisir un ensemble de prix qui ressemble le plus à votre type d'hôtel . Un ensemble compétitif doit inclure 3 à 5 hôtels avec les caractéristiques suivantes :
Situés dans la même zone géographique (des exceptions pourraient être pour les hôtels situés dans des zones très éloignées ou certains hôtels d'aéroport qui sont en concurrence avec différents marchés)
Vendre des tarifs similaires
Offrant des commodités similaires
Cibler le même type de clients (par exemple, un hôtel pour séjours prolongés souhaiterait inclure d'autres hôtels pour séjours prolongés)
Gardez à l'esprit que vous pouvez toujours modifier votre ensemble concurrentiel, donc ce n'est pas grave si votre première itération n'est pas parfaite.
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Comment lire un rapport STR
Une fois que vous avez choisi un ensemble concurrentiel solide et que vous avez reçu votre nouveau rapport, il est temps de plonger dans les données. Mais avec tant de chiffres à regarder, par où commencer ? Nous expliquerons quelques stratégies pour lire efficacement un rapport STR, comme la recherche de tendances, la comparaison des chiffres d'une année sur l'autre et la prise de notes afin que vous puissiez tirer le meilleur parti du rapport.
Rechercher les tendances
Commençons par la feuille « Coup d'œil », qui suit la table des matières. Sur cette feuille, vous verrez l'occupation, l'ADR et le RevPAR ventilés par jour de la semaine dernière. Il y a une ligne pour votre, votre compset et votre index. Encore une fois, si l'indice est supérieur à 100, vous faites mieux que la moyenne de votre compset, et s'il est inférieur à 100, vous pouvez vous développer. En jetant un coup d'œil rapide à cette feuille, vous pouvez facilement voir si vos indices sont supérieurs ou inférieurs à 100, en général, ainsi que si vos performances ont évolué positivement ou négativement au cours de la dernière semaine. Quelles tendances voyez-vous ? Vos performances sont-elles en hausse ou en baisse ? Que diriez-vous de votre compset? Un jour particulier de la semaine est-il plus performant que d'autres ?
Comparez avec l'année dernière et essayez de faire des déductions
L'examen du pourcentage de variation par rapport à l'année dernière peut également donner un aperçu de vos performances. En regardant les totaux RevPAR, vous pouvez obtenir un aperçu rapide des performances annuelles de votre hôtel et de votre ensemble de concurrents pour cette semaine. La semaine s'est-elle mieux comportée que l'année dernière ? Ou pire? Et votre performance était-elle en ligne avec la compétition ou différente ? Pensez à pourquoi cela pourrait être, peut-être qu'un événement spécial s'est produit l'année dernière qui n'est pas revenu cette année, ou peut-être que plusieurs nouveaux hôtels ont ouvert dans la région, ce qui entraînerait une baisse globale du taux d'occupation.
Sur les feuilles suivantes, vous pouvez approfondir vos tendances d'une année sur l'autre pour identifier les mesures qui ont été affectées. Par exemple, votre occupation est peut-être restée la même, mais votre ADR a diminué. Lorsque vous regardez votre feuille "Segmentation en un coup d'œil", vous remarquerez peut-être que votre segment de groupe a augmenté tandis que votre segment transitoire a diminué. Étant donné que le segment transitoire a généralement un ADR plus élevé que le groupe, cela pourrait expliquer pourquoi votre ADR était globalement en baisse. Sachant cela, vous pourriez commencer à réfléchir à des stratégies pour attirer davantage de clients de passage.
Prenez des notes méticuleuses dans votre analyse afin de pouvoir suivre les tendances au fil du temps
Lorsque vous étudiez votre rapport STR, nous vous recommandons de prendre beaucoup de notes sur vos observations et explications. Vous pouvez ajouter des notes sur une réservation de groupe qui a été annulée à la dernière minute en raison d'un faible taux d'occupation, ou peut-être qu'un hôtel voisin a eu une panne de courant et que vous avez reçu de nombreuses affaires inattendues qui ont entraîné une augmentation du RevPAR à une date donnée. Dans un an, lorsque vous vous demanderez pourquoi vos chiffres d'une année sur l'autre ressemblent à cela, vous pouvez regarder en arrière et vous remercier d'avoir pris des notes détaillées !
Bien que le rapport STR partage de nombreuses données précieuses, il est purement quantitatif. Il nous dit le "quoi" mais pas le "pourquoi". Pour vraiment comprendre ce qui se passe dans les performances de votre hôtel et du marché, vous voudrez creuser le « pourquoi » derrière les données. Associer les conclusions de votre rapport STR aux informations d'un outil de veille économique ou d'un acheteur de tarifs peut vous aider à développer des stratégies plus efficaces pour capturer encore plus de votre juste part.
STR montre le "quoi" et la Business Intelligence montre le "pourquoi"
Il y a une raison pour laquelle les rapports STR sont si populaires, mais il est important de se rappeler qu'ils ne racontent pas toujours l'histoire complète. Un responsable des revenus devrait disposer de plus d'outils dans sa boîte à outils pour interpréter les données, comme le système de veille stratégique et évaluer les acheteurs, afin d'expliquer plus en détail les informations fournies par un rapport STR.
STR est en mesure de collecter des données exclusives uniques directement auprès des hôtels
Un outil de business intelligence qui extrait les informations de votre système de gestion immobilière peut être la clé pour comprendre les performances de votre hôtel. Lorsque vous utilisez un outil de BI comme HotelIQ avec votre rapport STR, vos numéros STR auront plus de sens dans le contexte des données de performance complètes de votre hôtel. Par exemple, vous pouvez augmenter les performances de votre promotion actuelle. Peut-être que la campagne d'e-mails de vacances de cette année n'a pas enregistré des résultats aussi solides que l'année dernière, ce qui pourrait expliquer pourquoi votre taux d'occupation en décembre était inférieur à celui de l'année dernière dans le rapport STR.
Un acheteur de tarifs peut également fournir des informations précieuses sur vos hôtels compset - en temps réel. Il n'est pas nécessaire d'attendre une semaine jusqu'à ce que le nouveau rapport STR sorte ; si vous remarquez que votre hôtel perd de l'occupation au profit du compset, vous voudrez peut-être voir exactement quels tarifs vendent vos hôtels compset. Peut-être qu'un hôtel organise une promotion agressive qui pousse les clients qui auraient pu séjourner dans votre hôtel à séjourner dans l'hôtel situé au bout de la rue.
Un bon revenue manager connaît bien un rapport STR, mais un excellent revenue manager découvre des informations provenant de plusieurs sources pour brosser un tableau holistique et découvrir des tendances. En lisant un rapport STR et en étudiant les tendances et les changements d'une année sur l'autre, puis en comparant les données aux performances de votre propre propriété avec un outil de BI ou en comparant les tarifs avec un acheteur de tarifs, vous pouvez faire passer votre stratégie de gestion des revenus au niveau supérieur.
Vous voulez en savoir plus sur la lecture et l'analyse des rapports STR ?
